Брендинг и маркетинг почувствуйте разницу

    Брендинг  и маркетинг  – почувствуйте разницу.

Определимся в терминах

    Прежде  чем начать разговор о том, какие  же различия существуют между брендинговым и маркетинговым подходом к проблемам  конкуренции в условиях заполняемого российского товарного рынка, следует  ввести понятийный аппарат для такого явления как брендинг (брендбилдинг). То есть, применительно к сложившейся  в российской практике ситуации, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “товарный знак” и “торговая марка” (или “бренд”). Довольно часто, в том числе в появляющейся в последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре предлагаю придерживаться следующих определений.   

    По  закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип – комбинированный словесно-графический ТЗ.   

    Зарегистрированный  в установленном  порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи – не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в рамках этого материала автор этих строк под товарным знаком будет иметь в виду юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.   

    Под “торговой маркой” (ТМ), или “брендом”, – будем подразумевать товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.   

    "Coca-Cola" является классическим примером  логотипа, то есть комбинированного  товарного знака. Для представителя,  например, внеземной цивилизации,  оно не несет никакой эмоциональной  нагрузки. Если бы на Землю  прилетел марсианин из развитого  постиндустриального общества и  наткнулся на надпись Coca-Cola в  ее традиционном исполнении, то  максимум, что бы он понял, что  это товарный знак. И не проявил  бы никаких эмоций.   

    Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду).   

    Таким же образом “мерседес” как товарный знак – всего лишь слово “мерседес” и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка – это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.   

    Торговая  марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы – товарного знака, – но и действиями владельца ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой – это и есть ключевой вопрос брендинга (брендбилдинга). И если мы уже говорим о терминах, введем и понятие брендинга. Брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.   

    Насколько мне известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с  определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется  термин “no brand”.   

    Если  говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брендами второго вида можно считать пиво “Балтика”, чай “Беседа”, водку “Столичная”, примеры локальных (региональных) брендов несложно найти в каждой российской области. Например, для Новосибирска такими примерами являются “Карачинская-2” (минеральная вода), “Солнечные продукты” (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брендом), “Луканин” (макаронные изделия).   

Мой бренд – моя  крепость

    В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве  своем пришли к пониманию, что  их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее  находил его на полках. Особенно актуально это было для тех  производителей, чьи продукты имеют  множество аналогов и не имеют  собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.   

    Например, только в Новосибирске около десятка  крупных предприятий, выпускающих  макаронные изделия. Плюс несчетное  количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские  и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого  предприятия могут с ходу назвать  десять отличий своего товара от продукции  конкурента, объективно эти отличия  потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все  же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону – “навязать” ему  свой бренд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов  повседневного спроса потребитель  прежде всего идет на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций – качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, то, что вы вложили в свой бренд, с  чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете  в каждом рекламном продукте.   

    Все вышесказанное справедливо для  сотен российских предприятий, выпускающих  фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной  степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них  обзавелись товарными знаками, в  большей или меньшей степени  удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном  стиле, обеспечили присутствие товарного  знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брендинга – создание торговой марки. И – остановились на этом.   

    Кризис 1998 года в определенном смысле стал благом для крепко стоящих на ногах  российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного  спроса. Часть клиентов нашей Рекламной группы в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады и товар уходил “с колес”. При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил эти товары в другую потребительскую нишу – более обеспеченный, и поэтому более узкий круг людей. На некоторое время конкуренция между “западниками” и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в смысле брендинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.   

    Здесь мне кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу  примеров, когда кочевые племена  внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых  народов. Не всегда удавалось в короткое время восстановить прежний баланс – татаро-монгольское иго на Руси тому подтверждение. Но через три  года, тридцать или триста лет все  возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились  оседлыми.   

    Сегодня в роли кочевников выступают отечественные  производители. Надо сказать, что за время активного присутствия  товаров-западников на прилавках магазинов  и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И прежде всего, в части более мобильной по сравнению с советскими временами  переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты  освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла –  наливных маргаринов, резко вырос  ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и  молочные заводы. И вот теперь мы имеем ситуацию: продукция освоена, Запад отступил, а население уже  привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и  в малой фасовке, поэтому российские “заместители” пошли на “ура”. Фактически, импортные товары подготовили  почву, создали привычку потребления  и это тоже существенно облегчило  выход на рынки российских аналогов.   

    Однако  в части строительства брендов мы восприняли гораздо меньше опыта. А ведь, хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, отступили, но не сдались. Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного бренда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брендинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский – сосед по отрасли.   

    Многие  российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный  производственный потенциал для  выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в  сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, кстати, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в  том числе за счет соседней для  них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с  одной стороны, расширить рынок  сбыта, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющей стороной. И самое эффективное оружие в  этой борьбе – брендинг. Поскольку именно брендинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком, или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. Брендинг позволяет самим приходом вашего бренда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.   

    Здесь мы вплотную подошли к той самой  разнице, которую предлагается почувствовать. Итак, чем же брендинг отличается от маркетинга и его составляющей –  рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного  знака до торговой марки и ее дальнейшему  функционированию. То есть объектом приложения усилий. Для брендинга, в отличие от маркетинга, таким объектом является не товар, а именно торговая марка.   

    Фактически  война за потребителя идет сегодня  в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и  заинтересовывает поставщиков, расширяет  ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать  из великого множества аналогичных  товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о  товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек  может помнить не более четырех  торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный  аргумент может произвести замещение  одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя  к вашей марке. То есть – брендинг.   

    Системность брендинга сильна прежде всего тем, что учитывает и использует возможности  как рекламных, так и маркетинговых  средств. Фактически брендинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И  выглядит это так.   

    На  первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом  отличие своего продукции от аналогичной  – это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ – упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и  переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс  наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При  встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.   

    Рассмотрим  идеальный случай: потребитель видит  за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность – для автомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брендинга и ключевой фигуры процесса – бренд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.