Брендинг территорий

     Часть 1. Брендинг и брендинг территорий.

     Среди различных определений экономики XXI в., таких, как «сетевая» экономика, «инновационная», «символическая», есть понятие «экономика ценностей», то есть экономика, которая основывается на уникальных ценностных предложениях производителей клиенту (потребителю) и на способности избирать стратегическую роль в социальных, политических, культурных процессах. Именно за счет этой роли она начинает приобретать свое клиентское поле, финансовые ресурсы и выстраивать, в конечном итоге, свою коммерческую деятельность.

     В этой модели экономики основополагающую роль играет такой инструмент, как бренд. Бренд добавляет определенную стоимость к товару. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. С древних времён брендом становился только высококачественный товар. Бренд добавляет определенную стоимость к товару. Технологии создания и внедрения бренда получили название - брендинг.

     Бренд - категория бизнеса. За каждым брендом стоит достигнутый коммерческий успех и немалые вложения, направленные на то, чтобы этот успех капитализировать и превратить в инструмент получения новой прибыли.

     Брендинг территорий

     Тема брендинга территорий, возникшая еще в 1970-е годы в ряде развитых стран, стала особо популярной в последнее десятилетие. Ряд государств, регионов и городов предпринял масштабные проекты по созданию собственных брендов.

     В январе 2008 г. правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Развитие идеи «города - национальные бренды» решит несколько важных для государства задач. В частности, подтвердит, что Россия - это не только Москва, развенчав вредный и расхожий стереотип. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов. А также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.

     При этом брендинг территории неотделим от процессов повышения ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

     Что такое имидж региона? Это образ, который возникает у нас в сознании, это - картинка, представляемая нами сразу же после упоминания чего-либо, или кого-либо, будь это продукт, человек или регион. Популярность практики создания бренда обусловлена стремлением повысить имидж и притягательность своего региона для других субъектов, государств, для их хозяйствующих субъектов и других социальных институтов, а также для населения и международных организаций. На имидж оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности (финансовые институты, туристическая отрасль, транспорт, гостиничный бизнес и др.), а также жители, занятые бизнесом. Таким образом, имидж и бренд регионов, а в целом и страны - это в определенном смысле общее дело государства, граждан и корпоративного сектора, косвенно демонстрирующее сплоченность и консолидацию страны, ее готовность действовать в условиях жесткой международной конкуренции.

     Вот некоторые бренды российских регионов:

• Иваново - город невест
• Санкт-Петербург - культурная столица
• Москва - деловая столица, самый дорогой город мира
• Казань - третья столица России
• Нижний Новгород - столица Поволжья
• Владивосток - «нет света»
• Пермь - ?

 

     Для Перми также необходим свой бренд. Осталось только определить, что должно лечь в основу его формирования.

     Немного о стоимости брендов.

     Ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт, оценивая стоимость совокупного бренда «Россия» (совокупность брендов различных российских территорий - Экспорт, Управление, Культура, Люди, Туризм, Миграция), утверждает, что даже сейчас, когда Россия серьезно не занимается территориальным брендингом, стоимость ее бренда составляет порядка 663 млрд долларов (13-е место среди 35 стран мира). Самыми сильными составляющими бренда «Россия» считаются спортивная, культурная и научная части. Но при этом стоимость бренда, если им заниматься всерьез, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка 10 трлн долларов. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия.

     Какова же стоимость брендов?

       
 
 

     Часть 2. Покупай пермское!

     Рассмотрим Пермь. Для нашего региона важно выделить те ценности, которые бы позволили создать добавленную ценность и инвестировать в регион. Отметим, что последствия брендинга территории имеют «циклический характер» - с одной стороны, если регион развит и имеет зарекомендовавшие себя товары как на рынке внутри региона, так и вне его, то приток инвестиций неизбежен. С другой стороны, чтобы товары под маркой, допустим, «пермское», покупались, необходимо, чтобы имя самого региона имело значимость.

     Брендинг может быть коммерческим и некоммерческим. Рассмотрим коммерческий брендинг. Не так давно был запущен проект «Покупай пермское!». (Хотя мы знаем, что есть еще проект «Покупай нижегородское!»)

     Цели проекта «Покупай пермское!»:

• увеличение лояльности населения Пермского края продукции местных производителей.
• увеличение объемов реализации качественной сельскохозяйственной продукции, произведенной и/или переработанной на территории  Пермского края, на пермском рынке и рынках соседних регионов.

     Участники проекта:

• сельскохозяйственные предприятия, крестьянско-фермерские и личные подсобные хозяйства Пермского края;
• предприятия перерабатывающей промышленности Пермского края;
• предприятия оптово-розничной торговли (в том числе торговые сети, несетевая розница, рынки и пр.). Первый участник проекта «Покупай пермское», подписавший договор с Министерством, - ОАО «Мясокомбинат «Кунгурский».

 
 

Какие товары брендировать?

     Брендинг можно разделить на брендинг продовольственных товаров (food) и непродовольственных (non-food).

     Для продовольственных товаров это является положительным. Однако должен быть сформирован некий «портфель» брендов, включающий как раскрученные марки, так и марки с хорошим потенциалом.

     Для продуктов питания эта задача достаточно проста - так как мы привыкли больше доверять «своему». Продукты региона воспринимаются потребителем как более качественные, натуральные и свежие.

     Для непродовольственных товаров эта задача сложнее - покупатель не доверяет ни российским, ни уж тем более региональным товарам в большинстве своем.

     Бренды продовольственных товаров в краткосрочном периоде можно вывести на внешние рынки. Для непродовольственных сначала необходимо создание конкурентоспособных условий (а те товары, которые уже сегодня являются лидерами, не всегда нуждаются в поддержке бренда территории).  

     Механизмы реализации:

     Мало придумать идею - для каждой стратегии нужна своя тактика.

     Необходимо создание механизмов финансирования, координации и продвижения. При этом возможны три основных механизма - финансирование со стороны государства, софинансирование и создание независимой ассоциации товаропроизводителей. Важным здесь является разделение зон ответственности по параметрам организации, финансирования и информационного обеспечения.  

     Итогами проекта должны стать:

• узнаваемость товаров и производителей;
• лояльность потребителей;
• повышение конкурентоспособности региональных товаров;
• «двигатель» для продвижения бренда региона.

 

Возможные минусы:

• Возможная угроза со стороны других регионов
• Недостаточно проработанный механизм реализации

 

     Часть 3. Некоммерческий брендинг.

     Тем не менее, одних товаров «Покупай пермское!» недостаточно, в том числе,  и для долгосрочного продвижения самих этих товаров. Необходим и некоммерческий брендинг. Бренд региона должен включать все элементы его уникальной идентичности: это люди (обычаи, образование, навыки, знаменитости), экономика (отрасли, кластеры, ресурсы), туризм (природа, экология, достопримечательности, события), культура (история, искусство, традиции), бренды (традиционные продукты, известные марки, успехи экспорта).

     Сейчас существует много технологий выстраивания самого бренда. Да, бренд надо построить. Сам факт наличия каких-то ценностей - это еще не бренд. Бренд имеет свою структуру - шесть характеристик обычно выделяют: его индивидуальность, стратегическая миссия, которая захватывает воображение, ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы, это принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением, это ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол, некая легенда.

     Бренду нужно также обеспечить аутентичность аудитории. То есть теперь мы идем от обратного: сначала мы бренд под территорию делали, теперь нужно понять, что территория должна соответствовать бренду. Мы же бренду создаем какие-то ожидания. Если он им не соответствует, человек приезжает, а на месте ничего нет, он разочаровывается. То есть на основе бренда создается концепция развития территорий. Создается программа комплексного развития (обустройства территории) под бренд.

     И конечно, нужен репро-бренд: его нужно запустить, продвигать - это особая работа.