Цели стимулирования сбыта

       Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

       4.2 Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

       Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

       Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

       4.3 Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

       Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки).

       4.4 К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. 
 
 

                        
 
 
 

5. Навыки  управляющего сбытом. 

       Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

       Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

       Функции планирования предполагают обязанности:

• обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
• планировать получение прибыли в процентном отношении;
• оценивать затраты;
• анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
• планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
• планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
• планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
• устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
• планировать собственное время;
• планировать регулярные встречи с продавцами;
• планировать общее развитие и стимулирование персонала;
• планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

       Функции действия означают, что управляющий:

• осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
• постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
• стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
• рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
• информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
• управляет деятельностью территориальных подразделений;
• поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
• консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
• укрепляет дисциплину;
• постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;
• держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);
• работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

       Функции контроля заключаются в следующем:

• повышать стандарты исполнения и поведения;
• устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;
• устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;
• периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;
• постоянно наблюдать за исполнением;
• определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
• исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;
• контролировать затраты.

       Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

       Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

           1.3.1. Обучение продавцов.  Типы обучения должны в себя  включать:

• вводный курс (знакомство с компанией);
• товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;
• обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и\или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;
• практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);
• продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

           1.3.2. Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

       Только  оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию  усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

       Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата  основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только  комиссионные. Как правило, выплачиваются  очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       6. План стимулирования сбыта. 

     Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

     Основной  задачей плана стимулирования сбыта  является увеличение оборачиваемости  товаров на месте их продажи. Его  исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

     План  стимулирования сбыта включает следующие  статьи:

     а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

     б) Цели на предстоящий год. Указываются  выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

     - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

     - количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

     в) Программа действий,

     - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

     - средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

     - обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

     г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

     д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

     е) План-график. Намеченные на год мероприятия  представляются в графической форме.

     План  стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

     Увеличение  объема продаж происходит быстро и  поддается измерению, в отличие  от рекламы.  
 
 
 
 
 

       7. Заключение. 

     Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

     Основной  задачей плана стимулирования сбыта  является увеличение оборачиваемости  товаров на месте их продажи. Его  исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Стимулирование  эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

         Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

           Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). 

       Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Список  используемой литературы 

1. Березин И. М. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2005.
2. Герчикова И.Н. “Маркетинг”.- М.: Банки и биржи, 1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Издательство «Дело», 2003.
4. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 2006
5. Тейлор "Основы научного менеджмента" Москва, «Высшая школа», 2003