Цена и ценообразование

Ценообразование через общий объем прибыли  включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую  сумму дохода, а поделив его  на объем производства. - искомую  цену.

По этому способу  используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для  рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда  нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие  может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной Ц, т.е.

Ц∙ОП=И₁+И₂∙ОП,

где И₁ и И₂ - постоянные и переменные издержки.

Цена, рассчитанная из этого уравнения

[Ц=И₁/ОП+И₂= (И₁+И₂∙ОП) /ОП],

соответствует точке безубыточности, в которой  она будет минимальной, а найденный  объем производства определяет, при  каком уровне использования проектной  мощности (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

Ценообразование с ориентацией  на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

Выделяют два  приема определения цены с учетом спроса:

дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

по  ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Если, например, товар А является субститутом  товара Б и воспринимается как  более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет  пользоваться большим спросом. В  случаях, когда товар А не намного  лучше товара Б, а разница в  цене существенная - спрос на товар  Б будет расти. Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) это  явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.

Ценообразование с ориентацией  на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.  

Стратегии ценообразования

Уровень устанавливаемой  предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее  время и перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными  являются следующие ценовые стратегии  предприятия:

1) Стратегия  "снятия сливок" - установление  максимально высокой цены, в расчете  на потребителя готового купить  этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение  прибыли → снижение цены на  товар → покупатели, покупавшие  товар по высокой цене разумеется  будут покупать его и по  более низкой.

2) Стратегия  "проникновения" ("внедрения") на рынок.

Установление  значительно более низкой цены, чем  цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут  применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

3) Стратегия  психологической цены. Основана  на особенностях ценовосприятия  покупателя, учитывает психологию  покупателя и заключается в  том, что цена устанавливается  ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

4) Стратегия  следования за лидеров в отрасли  или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предполагаемой  главным конкурентом.

5) Нейтральная  стратегия ценообразования. Обычно  используется при определении  цены на новую продукцию. Обычно  по схеме "Издержки + Прибыль". Приносит прибыль около 15%.

6) Стратегия  установления престижной цены  на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7) Стратегия  скользящей цены на товары  массового спроса. Цена относительно  стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем  больше объем производства, тем  дольше держится цена или даже  может снижаться.

8) Долговременная  цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо  подвержена изменениям.

9) Цены потребительского  сегмента рынка. На одни и  те же товары или услуги, которые  реализуются различным социальным  группам населения устанавливаются  разные цены.

10) Стратегия  гибкой цены. Основана на ценах,  которые быстро реагируют на  изменение соотношения спроса  и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

11) Стратегия  преимущественной цены предусматривает  определенное снижение цены на  товары, производимые предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынков, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

12) Стратегия  на установление цены на товар,  выпуск которого прекращен. Предполагает  не распродажу по сниженным  ценам, а ориентацию на покупателей,  нуждающихся именно в этом  товаре.

13) Цены, обслуживающие  внешнеторговый оборот ("Инкотермс"), например, EXW (свободно с завода (с  указанием пункта), FCA (франко-перевозчик (с указанием пункта)) и др.  

 
Список  использованной литературы

1.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Сафронова Н.А. - Москва: ЭКОНОМИСТЪ, 2004, стр.340 - 362.

2.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Карлика Е.А. - Москва: ИНФРА-М, 2004., стр.337 - 342.

3.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Горфинкеля В.Я. - Москва: ЮНИТИ, 2003., стр.387 - 405.

4.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Швандара В.А. - Москва, ИНФРА-М, 2000, глава 8.

5.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Швандара В.А. - Москва, ИНФРА-М, 1998, стр.613 - 651.

6.  Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятий. Москва, ИНФРА-М, 2005, стр.419 - 440.

7.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Швандара В.А. - Москва, ЮНИТИ, 2004, стр.557 - 578.

8.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Грузинова В.П. - Москва, ЮНИТИ, 1998, стр.60 - 74.

9.  Экономика предприятий: Учебник / Под редакцией Швандара В.А. - Москва, ЮНИТИ, 2000, стр.651 - 684.

10.  Зайцев Н.Л. Экономика предприятий. Москва, ЭКЗАМЕН, 2006, стр.394 - 400.