Ценообразование в маркетинге

3.Составим калькуляцию  по расходам:

• Стоимость материалов (см. расчет 2): 798546руб.;
• Основная заработная плата рабочих (см. расчет 1): 300777 руб.;
• Дополнительная зарплата: Процент х Основную зарплату рабочих = 10% х 300777 руб. = 30078 руб.;
• Общий фонд зарплаты: Основная зарплата + дополнительная зарплата = 300777 + 30078 = 330855 руб.;
• Фонд социальной защиты населения: 34 % х общий фонд зарплаты = 34 % х 330855 руб. = 112491руб.;
• Затраты по обязательному страхованию: Общий фонд заработной платы x 0,6% = 330855 x 0.6% = 1985 руб.;
• Общепроизводственные расходы: 18% х 31722 руб. = 5710руб.;
• Общехозяйственные затраты: 18% х 154846 = 27872 руб.;
• Топливно-энергетические ресурсы: 18% х 6.85 х 322 = 397 руб.
• Производственная себестоимость: 798546 + 330855 + 112491 + 5710 + 27872 +3 97 + 1125 = 1276996 руб.
• Коммерческие расходы:0.18 х 12153= 2188 руб.
• Рентабельность: 1279183 х 0.2 = 255837 руб.

Составим калькуляцию  для предоставления заказчику (Приложение A).

Наличие плановой калькуляции  обеспечивает предприятие основой  для составления договора или  протокола согласования цены с потенциальным  заказчиком. Однако определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, такие как изменчивость структуры  издержек в будущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структуры издержек необходимо, чтобы  обеспечить производство и продажу  товара по цене, гарантирующей прибыль  – пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры  издержек – как текущих, так и  будущих, поступает, по меньшей мере, неразумно.

Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, чтобы варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения  увязываются в единую интегрированную  систему.

Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным  потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективные линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен, прежде всего, согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ   «Кузнечный дизайн»

Большинство предприятий  имеет хорошо сбалансированную и  годами проверенную систему ценообразования, но есть ряд ситуаций, которые предполагают ее тестирование на соответствие новым  условиям:

• смена оборудования;
• существенное расширение производства;
• существенное изменение постоянных издержек;
• изменения в зарплатных схемах коммерческой и производственной служб;
• существенное отличие по цене изделий с ближайшими конкурентами, использующими материалы того же ценового класса.

Ценообразование для любой  компании - стратегический вопрос, и внимание со стороны руководителя к этому вопросу всегда окупается лучшим пониманием конкурентных возможностей компании.

Одним из возможных шагов  на пути повышения эффективности  функционирования предприятия может  стать оптимизация ценообразования. На ООО «Кузнечный дизайн» основным методом ценообразования является затратный. В условиях возрастающей конкуренции такой подход к ценообразованию не может быть принят за основу, так как не учитывает угроз конкурентной среды и возможность извлечения выгод из высокого уровня качества продукции. В случае низкого уровня качества такое ценообразование также может привести к коммерческому провалу, так как цена окажется выше того уровня, на который может рассчитывать предприятие по сравнению с более качественной продукцией данного вида. С проблемой ценообразования на оперативном уровне руководители кованных предприятий сталкиваются чуть ли не каждый день, принимая решение по цене тендерных заказов или размере скидок на крупные розничные заказы. Поэтому следует уделить внимание общей системе ценообразования. Для ООО «Кузнечный дизайн» возможно применение нескольких вариантов ценообразования.

Вариант 1. Применение уточняющих коэффициентов по ценам, устанавливаемым  затратным методом. Суть данного варианта ценообразования заключается в использовании наценок за сложность изделия, за сокращение времени, затраченного на изготовление изделия. Основная схема ценообразования, применяемая в данном случае, будут иметь вид:

                                                                       (3.1)

где СИ-себестоимость материалов;

       НС-наценка, отражающая сложность изделия;

       НВ - наценка за сокращение времени, затраченного на изготовление изделия.                    

В процент наценки закладываются  и заработная плата, и постоянные издержки, и амортизация, и рентабельность. При таком подходе, возможно обеспечить безубыточность продажи конкретного изделия, что позволит не выходя за рамки затратного метода сохранить нормальный уровень рентабельности продукции. В тоже время при данном варианте ценообразования следует иметь в виду возможность завышения или занижения цены. Трудоемкость производства изделий из дорогих или дешевых материалов будет примерно одинакова, тогда как ее ценовая составляющая в наценке будет различаться пропорционально стоимости материалов. Это приведет либо к неоправданному удорожанию изделий из дорогих материалов, либо столь же неоправданному занижению стоимости изделий из дешевых материалов.

Вариант 2. На предприятии  необходимо вести постоянный мониторинг насыщения рынка и устанавливать  на ряд изделий скользящую падающую цену. Скользящая, падающая цена устанавливается почти в прямой зависимости от ценовой конъюнктуры, сложившейся в определенный момент времени, и постепенно снижается по мере насыщения рынка. В данной ситуации предприятию-изготовителю необходимо периодически анализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставлять их с динамикой емкости рынка (прежде всего, по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определять затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции. Такой подход в ООО «Кузнечный дизайн» более всего подходит для ценообразования по кованным изделиям, так как они адресованы крупным потребительским сегментам.

Условия рыночной конкуренции  здесь характеризуются высокой  чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому  понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Вариант 3. Применение при  реализации продукции по тендеру  цены сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена за изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное товарное предложение, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее качество и боле высокие технические параметры.

Вариант 4. Установление дифференцированных цен. При установлении дифференцированных цен ООО «Кузнечный дизайн» продаёт товар по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дифференцированных цен происходит в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные деньги;
• с учётом варианта товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без какого либо учёта разницы в издержках их производства.
• с учётом местонахождения потребителя. Товар продается по разной цене в зависимости от места установки, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

В дополнение к этим видам  дифференцированных цен можно применять  дифференциацию с учетом дополнительной комплектации, разновидности доставки и т. д.

В ООО  «Кузнечный дизайн» также назрела необходимость систематизировать процедуру установления цены. Ее структура и состав могут выглядеть следующим образом:

• определение ограничений и целей ценообразования;
• оценка спроса и объема продаж;
• оценка взаимосвязи между издержками, объемом производства и прибылью;
• выбор ориентировочной цены - ценообразование на основе оценки спроса, ценообразование на основе издержек, ценообразование с ориентацией на прибыль, ценообразование с ориентацией на конкуренцию;
• установление базовой цены - одна цена или гибкие цены, учет факторов, связанных с потребителем, производителем и конкуренцией, маржинальные издержки и другие доходы;
• использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены - скидки, корректировки по географическому принципу.

Непосредственно же выбор  ориентировочной цены осуществляется на базе какого-либо метода ценообразования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, чтобы варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных  исследований ценовая политика предприятия  заключается в том, чтобы покрыть  издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кто- то просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике предприятия, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

ООО «Кузнечный дизайн» должна поставить перед собой следующие  цели:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;

на предприятии  «Кузнечный дизайн» также должны учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами  к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда ООО «Кузнечный дизайн» решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает соответствующий метод. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда ООО «Кузнечный дизайн» решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда предприятие устанавливает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, ООО «Кузнечный дизайн» должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. ООО «Кузнечный дизайн», планирующее инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, ООО «Кузнечный дизайн» должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.