Ценовая стратегия в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ: 

1.Введение          2

2.Понятие стратегии и тактики маркетинга     4 
3. Ценовая стратегия в маркетинге      5

4. Стратегическое планирование маркетинга     12 
5. Заключение         16

6.Литература         17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение

     Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров и услуг от производителя до потребителя.

     Современные специалисты в сфере экономики  рассматривают его в более  широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

     Маркетинг возник на рубеже IX - XX в. Качественно новый этап в развитии маркетинга приходится на 60–80-е гг. Маркетинг в России на начальном этапе становления и развития воспринимали преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения.

     Становление и развитие маркетинга тесно связано  с возникновением его концепции. Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции сбытовой, потребительской, интегрированной и социально-общественной, а также производственной и  товарной  стратегической ориентации.

     Социальные  основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Рыночная  деятельность любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней (микро- и  макро-) сред.

     Теория  мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как  бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые  становятся движущим мотивом его  поведения.

     Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

     Структурно  маркетинговые подразделения создаются  по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или  рыночному).

     План  маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную пе рспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

     Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с  хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

     Существуют  три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.

     Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

     Наиболее  распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.

     Итогом  разработки стратегии является стратегическое моделирование.

     Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец. 

      

1. Маркетинговая служба – это:

          а) административно  – управленческое подразделение;

          б) плановый отдел;

          в) сбыт.

2. Стратегические цели плана маркетинга – это:

а) захват определенной доли рынка;

б) сбыт некоторого количества товара;

в) получение запланированной прибыли.

3. Итогом разработки стратегии является:

          а) стратегическое моделирование;

          б) изучение рынка;

          в) новые методы сбыта.

      4. Стратегия «маркетинг – микс»  приемлема для фирм:

           а) крупных;

          б) малых;

          в) средних.

      5. План маркетинга и его стратегия  являются составными частями:

          а) концепции маркетинга;

          б) ценовой стратегии;

          в) стратегии фирмы. 
 
 
 
 

2. Понятие стратегии и тактики маркетинга

    Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

    Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение  на рынок. 
2. Развитие рынка. 
3. Разработка товара. 
4. Диверсификация.

    В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

- на максимум  эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов.

    Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную  рекламную кампанию в связи  с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала. 

3. Ценовая стратегия в маркетинге

     Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование  и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

     Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

     Структура конкретной цены, соотношение ее элементов  зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

     Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров», «ценовой дискриминации», «ценовых линий» и др.

1. Цена – это:

          а) сумма денег, уплаченная за единицу товара;

          б) издержки производителя;

          в) издержки производителя, плюс торговая наценка.

2. На формирование цены не влияет фактор:

          а) конкурентности рынка;

          б) товарные свойства;

          в) исследования рынка.

3. Стратегия «снятия сливок» – это:

          а) кратковременное  завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли;

          б) захват сегмента рынка;

          в) продвижение нового товара.

      4. Фактор, относящийся к ценовой  конкуренции – это:

          а) продвижение;

          б) упаковка;

          в) цена.

      5. Цена, при которой фирма предлагает  потребителям скидки за покупку  товара в больших количествах  – это:

          а) сниженная цена;

          б) цена лидерства;

          в) цена на массовые покупки.

    Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

    С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

·        этапы жизненного цикла продукта; 
·        новизна товара; 
·        комбинация цены и качества продукта; 
·        структура рынка и место предприятия на рынке; 
·        конкурентоспособность товара.

    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать  с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

    Выбор стратегии в зависимости от этапа  жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

    На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.