Черный юмор в рекламе

Рекламная концепция 

Концепция включает:  
· общие параметры и определение предлагаемого бренда;  
· его цель; 
· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное  с другими разделами  бизнес-плана, обоснование  бренда по следующим  разделам:

1. Производственный  раздел

На  основании ТЭО  развитие бренда увязывается  с производством (поставкой) продукции, реализуемой  под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются: 
· Сроки. 
· Объемы. 
· Номенклатура. 
· Тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которые обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый  раздел

Согласуется с соответствующим  разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда: 
· полное (и сокращенное) наименование; 
· слоган; 
· графическое исполнение (логотип); 
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов): 
· полное (и сокращенное) наименование; 
· слоган; 
· графическое исполнение (логотип); 
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический  раздел

Содержит  описание авторских  и имущественных, а также смежных  прав владельцев и  изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость  использования прав третьих лиц. Предварительную  юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным  правовым нормам (в  частности, на возникновение  подражаний, противоречий, претензий, могущих  повлечь ущерб  для владельцев и  авторов бренда), распределение долей  ответственности  сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический  раздел

Содержит  краткое обоснование  бренда с точки  зрения культуры и  истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего  вразрез с культурными  и историческими  обычаями и традициями потребителей - или  приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический  раздел

Содержит  краткую характеристику психологического воздействия  бренда с учетом психологического состояния потенциальных  потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом  и общей характеристикой  экономического положения  потребителей, имеющейся  в бизнес-плане).

6. Футурологический  раздел

Содержит:  
· прогноз: общие перспективы развития бренда; 
· краткий прогноз развития конкурирующих брендов; 
· прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов; 
· прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд; 
· перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей; 
· прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп; 
· прогноз рекламных перспектив бренда; 
· прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

Рекламная концепция предприятия в основе своей может быть «компрессионной» или «эргономической».

Это активный – «рекламный» подход к продвижению. Агрессивная политика в области  философии и номенклатуры товаров  навязывает потребителю определенное понимание состояния и развития рынка, выгодное компании в настоящий момент или обещающее конкурентное преимущество в будущем.

Самый рискованный, но и самый выигрышный – в случае удачи, - вариант продвижения товара или услуги.

От адекватности представления рекламодателя о  текущем и будущем состоянии  умов потребителей зависит весь процесс  и результат подобного формирования.

От создателя  РКИО требуется: 
1. Иметь - или получить - исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потенциальных потребителей. 
2. Получить информацию по «фокус-группам». Изначально: даже самую простую социологическую («Как я отношусь к тому-то и тому-то? Так-то и так-то!»). 
3. Связать предыдущие пункты с информацией о товаре или услуге, нащупав слабые и сильные стороны, «расшив узкие места». 
4. Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем. 
5. На основе утвержденной концепции – создать рекламные образы.  
6. Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем. 
7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.

При чем нужно учитывать: 
Футурологический прогноз имеет в данном случае особое значение. 
Важно тщательно отслеживать изменения образа мышления потребителей и конкурентов в процессе реализации проекта. 
Выбирая изначально агрессивную политику особенно важно не отступать от выбранной тактики – не начинайте, если не уверены, или не планируете продолжать «в том же духе». 
Помните, агрессор несет наибольшие потери – будьте готовы к жертвам даже на победном пути - и заранее готовьте к ним рекламодателя. Пример: внедрение Nokia на мировой рынок сотовых телефонов со встроенной антенной. Бизнес-сообщество ещё и до сих пор продолжает сопротивляться – но всё слабее и слабее.Такая концепция отражает «маркетинговый» подход к продвижению.

Вы с  рекламодателем идёте не от товара или услуги, а от потребности в  товаре или услуге. Гораздо проще, риска меньше – очень подходит для компании, которая способна к  быстрой переориентации при изменении  рыночных условий. Вне зависимости  от размера самой компании. Важна  лишь способность менеджеров к перепозиционированию товара или услуги в собственном (прежде всего: собственном) и потребительском сознании. Механизм реализации – почти тот же, что и в предыдущем случае.

1. Иметь  исчерпывающее представление о  субкультуре, составляющей жизненную  философию потребителей, о её  текущей динамике. 
2. Постоянно получать исчерпывающую информацию по «фокус-группам».  
3. Подстраивать товар или услугу под изменения потребительских требования, нащупывая слабые и сильные стороны, «расшивая узкие места». 
4. Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем. 
5. На основе утвержденной концепции – создать рекламные образы.  
6. Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем. 
7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.

В принципе, всё укладывается в стандартные  маркетинговые схемы.

А «подводный камень» только один: очень трудно всё время «бежать впереди  паровоза»!Никто, наверное, не станет оспаривать марксистский постулат, гласящий, что человек есть существо общественное. Это слишком очевидно. Но – почему-то – очень распространено мнение, что вменение человеку чего-либо происходит исключительно на уровне «здесь и сейчас». Человека меняет сама жизнь – и чем больше он сопротивляется внешним изменениям, тем больше у неё шансов сломать его внутренний мир. Изменить его кардинально.

Удачная рекламная  концепция предлагает потребителю  изменить определенные параметры жизни  к лучшему в любой временной  перспективе. Чем более тонкие и  многообразные изменения она  предлагает, тем тщательнее надо следить  за реакцией отторжения, возникающей  у потребителя. Вовремя пресекать  малейшие позывы потребительской агрессии в отношении товара или услуги. На современном уровне научного знания о психологии рекламы построение схемы, не противоречащей интересам  ни одной из задействованных в  рекламном процессе сторон, существенных затруднений не вызывает.

В этой ситуации каждая рекламная концепция есть кирпич. Из таких кирпичей возводится здание человеческого покоя и  благосостояния. В основе какой-либо рекламной кампании лежит концепция, которая позволяет потребителю  получить новое представление о  мире. Познать счастье удобства и  уюта, престижа и комфорта... Будучи реализована, рекламная концепция  превращается в фундамент для  последующих рекламных построений, предназначенных служить тому же... Основной временной параметр качественного  рекламного процесса – «непрерывность»: даже не столько как таковая, сколько  – как ясное понимание менеджментом рекламодателя того непреложного факта, что только осознанное поступательное движение рекламного процесса – совмещенное  с продвижением всего бизнес-процесса, - есть решение грамотное и прибыльное. Выражение «дать рекламу» должно исчезнуть из лексикона менеджеров как признак вопиющего непрофессионализма.

В этой связи  есть очень показательный пример. А. П. Починок в своё время уделил серьезное внимание формированию имиджа Министерства РФ по налогам и сборам. В результате все мы были свидетелями  налогового прессинга в отношении  известнейших лиц, достаточно продуманных  рекламных кампаний, прозрачности хотя бы декларируемых целей Министерства. А ныне – «поганая совдеповская практика «келейности» и новомодные «маски-шоу», - и больше: НИ-ЧЕ-ГО!!! Зачем всё это делалось изначально – чтобы на государственном уровне закрепить преемственность открытой информационной политики силовых ведомств. Причем сделать это грамотно, информировать не о «конкретике» в делах, а о принципах, о методологии работы. Но... все развалили. «Красным «менеджерАм» это всё никуда не пришьёшь. Не знают они таких словов. А уж на негосударственном уровне – в стране победившего «бузинеса», - и говорить не о чем. К сожалению........

А надо бы ставить это дело так, как уже  поставлен бизнес-процесс в нормальных компаниях: на годы вперед планировать  – а стратегии: на десятилетия. Но нет - вроде на УАЗ пришла профессиональная управленческая команда из далеко не последнего по управленческому статусу  холдинга «Северсталь» - и маркетинг  хорошо пошёл. Но реклама – «эт-то что-то...» И после «этого чего-то...» кто-то ещё говорит, что реклама – часть маркетинга. Так позвольте полюбопытствовать: почему хорошие маркетологи позволяют себе такую рекламу в жизнь выпускать – «ничтоже сумняшеся» уничтожая плоды своих собственных усилий.

Потому  что нет преемственности в  решении рекламных задач. Осознания  рекламы как единого целого органа в организме предприятия – каковой есть ткань живая: развивающаяся, отмирающая, разлагающаяся, наконец, если отмершее не удалять вовремя.

Осознавайте зависимость рекламы от времени  – работать станет проще, приятнее и прибыльнее. Качественное наполнение рекламы тем лучше, чем яснее  представление рекламодателя о  собственной жизненной и деловой  философии, стратегических и тактических  целях и задачках во времени.

Создатель рекламных концепций и образов  на первом этапе общения с рекламодателем обязан выяснить всё это наиподробнейшим  образом, дабы строить концепцию  и образы рекламы, исходя из таких  вот индивидуальных особенностей. Тогда  плохой или вторичной рекламы  просто не получится.

Далее –  задача созидателя: увлечь заказчика  его же собственной индивидуальностью. Не секрет, что большинство людей  склонны к самоидентификации  с некими образами, мало напоминающими  их же в действительности. Менеджеры  тут скорее не исключение – при  всём внешнем прагматизме и реализме, внутренне - это люди очень закрепощённые, оценивающие себя по стандарту, само- или извне навязанному. Как бы ни был раскрепощён менеджер для внешнего мира – внутренней раскрепощённостью личности серьёзно не занимается даже деловая психология. Менеджер может прыгнуть через стул, но не через своё «ЭГО». Постарайтесь объяснить менеджеру, что его уникальность – его личная уникальность в том числе, - и есть залог создания «гениальной рекламы». И достаточно просто, и сравнительно недорого.

Как только вы сумеете внушить менеджерам предприятия-рекламодателя  отказ от иллюзий, всё дело сразу  пойдёт на лад. Но берегитесь, не все  сразу безоговорочно встанут  на ваши позиции. Готовьтесь переубеждать людей снова и снова. Ведь правда – и сила: на вашей общей стороне.

Вот тут-то вы и сможете реализовать все  возможности такого сотрудничества в образах, наиболее адекватных существующим условиям рынка, а значит – в наиболее необходимых всем его контрагентам. 

2.2 Производство рекламного продукта 

Общая схема  производства рекламного продукта выглядит следующим образом. Конечный результат первого, творческого этапа создания рекламного продукта, состоит в утверждении оригинал-макета для печатной рекламы либо кино- или аудио-сценария. После этого рекламное агентство начинает новый этап, этап изготовления разработанной рекламы. Как правило, этот этап происходит вне рекламного агентства. 
Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, молельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие OS-материалы и сувениры. 
Теперь коротко разберем процессы изготовления рекламы для основных каналов распространения. 
Печатная реклама 
Для производства печатной рекламы используются типографии высококвалифицированными специалистами таких профессий как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и современным полиграфическим оборудованием. В процессе работы могут потребоваться и другие специалисты, например гравировщики 
В типографии изготавливается сигнальный экземпляр рекламной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых изменений со стороны агентства и клиента является исходным материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии происходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения Клиент утверждает цветопробу. 
Иллюстративный материал и тексты получают соответствующее юридическое одобрение. 
Телевидение и радио 
Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секунд-ный ролик требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся как правило, 5—6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как анимационный — с голосом, читающим текст. В конечном итоге сценарий — это то, что используется компанией кинопроизводства для съемки заключительного варианта рекламы. 
В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки. Назначение режиссера проходит при полном одобрении клиента. Поиск натуры, график съемок — все это входит в предварительный этап производства фильма. Озвучивание отснятого материала как правило, проводится отдельно. Полный процесс, от сценарии до монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии снимается необходимое число тиражных копий. 
В период производства рекламы существует опасность, что 
клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рекламу субъективно. Когда это случается, возникает творческий спор, который решается путем компромисса. 
Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама. 
Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлекают профессиональных актеров. Но чаще подготовленный текст рекламы просто передается ди-джею или ведущему программы, который ее зачитывает в определенное эфирное время.