Рис.3. Процесс управления корпоративным имиджем  

      Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

      После определения “характера” компании принимается решение о том, как  донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп  общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов) проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

      Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет  к структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

      Однако  только в результате работы над корпоративной  идентичностью и использования  корпоративных коммуникаций, возникает  корпоративный имидж.

      Деятельность  по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

      Теоретически  и практически существуют различные  методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них  будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

      Оценка  имиджа происходит при использовании  опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

      Ниже  приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая, тем самым, «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 4, должны соответствовать позитивному имиджу⁴.

      В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного  опроса представителей соответствующих  групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

      Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 5) имиджа позитивному — выставить оценки:

      «5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

      «4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

      «3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

      «2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

      Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определяется как среднее значение

      где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

      n — количество экспертов;

      m — число рассматриваемых параметров.  

      Рис. 4. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия  

      На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному  в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:  

      Рис. 5. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу  

      Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего руководства предприятия  оценивался «зеркальный» имидж предприятия  — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

      По  результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение  параметров имиджа к значениям, соответствующим  позитивному имиджу.

2. Практика развития корпоративного  имиджа

2.1. Корпоративный имидж зарубежных компаний

      Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

      Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых – специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

      Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в  соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов⁵.

      Актуальным  примером удачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакши Миттала  и подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами в отношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor⁶ столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента — российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

      Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего  процесса заключения сделки придерживался  активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделял внимание собственном медиаимиджу как лидера и человека.

      Он  дал интервью большинству ведущих  мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

      Все коммуникации Mittal Steel акцентировали  внимание на внушительных суммах, которые  компания готова платить за приобретаемые  ключевые активы. По данным New York Times, благодаря  этому акционеры Arcelor, узнав в ходе собрания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

      Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом⁴ коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании.

      Из  актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной  корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung, сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

      В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим  имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

      В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung. В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

      По  словам директора Samsung по глобальному  маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

      Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple.