Формирование маркетингового плана предприятия, на примере ООО «Мясокомбинат «Бугульминский»

В России, как и в  современном мире маркетинг окружает нас повсюду. Мы все являемся потребителями, а потребителю очень трудно потеряться в многообразии предоставляемых  товаров и услуг. Сегодня без  маркетинга не обходится ни одна сфера жизнедеятельности человека. Потому что ситуация на рынке меняется чрезвычайно быстро, постоянно появляются новые рынки сбыта, новые продукты, новые технологии. Конкуренция растет огромными темпами. В таких условиях современному предприятию трудно выстоять, если игнорировать приемы маркетинга, самым важным понятием которого являются нужды человека. Ведь главное для производителя – это потребители его продукции. Вот почему так важно привлечь и удержать потенциальных и реальных клиентов. В успехе предприятия главную роль сегодня играет маркетинг, внедрение маркетинговой системы очень важно для российских предприятий.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного  рынка, выпуская давно известные  изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

При оценке необходимости  введения маркетинга на предприятии  нельзя забывать о суровых реалиях  рынка, сформулированных Питером Ф. Друкером¹⁴:

1. Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере, - это потребитель.
2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителей товара, ему продают. Никто не платит за товар – платят за получение удовлетворения.
3. Мнение производителя об «отличительном качестве» товара может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения.
4. Потребители – рациональные люди, но их рациональность – это рациональность их личной ситуации. Она не аналогична рациональности производителя.
5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок в любой момент может исключить любого производителя. Бизнесмен должен видеть свою компанию и ее товары как цент. Потребитель, как правило, не видит их вообще.
6. У производителя всегда есть как минимум два вида потребителей: это конечный потребитель и канал сбыта товаров.

Таким образом, ввиду  прессинга конкуренции иностранных  фирм, а также растущих и размножающихся отечественных, в связи со стремительным развитием рыночных отношений в России, появлением огромного разнообразия продукции очевидна необходимость введения маркетинга на российских предприятиях. Уже сегодня произошли заметные сдвиги в обучении маркетингу, накапливается потенциал информационного, программного, консультационного обеспечения маркетинга. Кризис 1998 года и его преодоление показали: уже далеко не все российские потребители находятся в плену дорыночных стереотипов. Уже подросло новое поколение, изначально незнакомое с ними. Теперь у потребителей есть право выбора и не всегда их выбор падает на дешевый некачественный товар. До сих пор маркетинг в России претерпевает трудности и в вопросах практического осуществления прав собственности, и в политике ценообразования. Здесь и сегодня применяется не маркетинговый подход (то есть, определяющим фактом купли-продажи является цена потребления), а подход, при котором определяющая цена – чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и посредников, но и компенсационные надбавки по кругу факторов риска. Но в цену уже постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур.

Итак, в условиях российского  рынка организациям необходимо выводить свой профессионализм на современный  уровень с использованием всего  потенциала маркетинга.

Глава 2. Особенности  маркетинга мясоколбасной продукции.

2.1. Краткий  обзор российского рынка мяса  и мясоколбасных изделий.

В третьей главе речь пойдет о мясокомбинате «Бугульма», который занимается производством  колбас и полуфабрикатов из мяса (например, шашлык). Собственно производством  мяса для последующей реализации в замороженном виде мясокомбинат не занимается. Несмотря на это нельзя рассматривать рынок мясоколбасных изделий отдельно от рынка мяса. Рынок мяса и мясопродуктов является одним из основных секторов продовольственного рынка. Так как рынок мяса и рынок мясоколбасных изделий и полуфабрикатов тесно взаимосвязаны между собой, необходимо рассматривать взаимозависимость обоих рынков. Увеличение потребления продукции одного из них неизменно влечет к снижению потребления другого по относительным показателям, так как мясо и колбасы являются взаимоисключающими продуктами. Другое дело, что в России, да и практически во всем мире, особенно в развитых странах, абсолютные показатели потребления мяса и мясной продукции имеют тенденцию к возрастанию. Поэтому можно сказать, что чем большими темпами начитает расти потребление мяса для приготовления блюд, тем меньшими темпами начинает расти потребление колбас, и наоборот.

Мясо и мясоколбасные  изделия являются обязательным продуктом  в рационе большинства жителей  России (как и других стран мира), за исключением незначительного в масштабах страны числа вегетарианцев. Даже люди, находящиеся за чертой бедности, периодически потребляют в пищу мясную продукцию. Культура вегетарианства не развита в нашей стране (как, например, в Англии в среде аристократов). Здесь играют большую роль исторический и географический аспект. Исторически в России главной забавой высшего общества была охота и пиры, где главными блюдами являлись блюда из мяса. Это тесно связано с географическим аспектом. Климат России с ее долгими холодными зимами предполагает потребление жирной и белковой пищи и мяса в том числе. В некоторых районах страны лета практически нет, а такие условия очень трудно выдержать, если не подкреплять организм мясной продукцией. Это определяется пищевой ценностью мяса, содержанием в нем основных, необходимых для организма человека, белков животного происхождения, жиров, углеводов, минеральных веществ и витаминов. Мясо употребляется непосредственно в пищу, используется для выработки колбасных изделий, консервов, полуфабрикатов. Сырьем для мясной промышленности служат сельскохозяйственные животные (убойный скот) и птица. Что касается регулярных покупок мясоколбасных изделий, то по этому вопросу в ходе исследования потребительских предпочтений на рынке колбасной продукции исследовательского холдинга ROMIR Monitoring в 2005 году было выявлено, что 82% россиян регулярно покупают мясоколбасные изделия. Таким образом, эту группу продуктов питания можно по праву назвать одной из самых распространенных и занимающих особое место в рационе российских потребителей.

Рекомендуемой институтом питания РАМН норма потребления  мяса на одного человека – 80 килограммов  в год. Но даже в Москве ежегодная  доля потребления мяса на душу населения  колеблется, по разным оценкам, от 40 до 50 килограммов, что почти в 2 раза ниже научно обоснованной нормы 80 килограммов на человека в год. Понятно, что для большинства россиян, особенно старшего поколения, и для низкооплачиваемой категории граждан эти цифры еще ниже. По объемам среднедушевого потребления выделяется также рынок Санкт-Петербурга, превосходящий по этому показателю как общероссийский уровень, так и другие крупные города.

По оценкам агентства  “Бизнес Аналитика”, совокупное потребление  продуктов мясной гастрономии, включая различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и другое, в расчете на одного жителя России составляет около 13-15 кг в год.  Статистические данные показывают, что по уровню потребления мяса в мире Россия занимает четвертое место, пропуская вперед с большим отрывом США, Бразилию и Китай¹⁵ (Приложение 2). Так, среди продуктов, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, колбасные изделия занимают лишь четвертое место, уступая при этом молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям¹⁶. Тем не менее, в последние годы отмечается достаточно высокий спрос на продукцию мясной гастрономии, который к тому же постоянно растет. Для данного рынка характерна сильная подверженность сезонному влиянию, а также традиционная связь спроса с праздниками, в период которых покупательский интерес к продукции повышается.

По утверждению специалистов Capital Research Group¹⁷, колбаса в современной России – это не только еда, но еще и индикатор благосостояния ее граждан. Так, если в 1990 году среднестатистический россиянин съедал мяса и мясных продуктов 70-80 кг в год (что совпадает с  рекомендуемой нормой института питания РАМН), а доля колбасы в общем потреблении мясных продуктов составляла больше 60%, то в настоящее время среднестатистический россиянин съедает не более 50 кг мяса, из которых на колбасы и мясные деликатесы приходится около 40%. Причин тому две: с одной стороны – реальное снижение благосостояния основного населения, с другой – окончание монополии колбасы как универсального повседневного деликатеса за счет увеличения иных продуктовых ассортиментов.

По исследованию агентства  «Милагро-М», в потребительском восприятии мясоколбасные изделия делятся  на классы как в зависимости от цены продукта, так и по ассортиментным разновидностям. Так, по ценовым категориям респонденты выделяют:

• дешевые продукты, к  которым относятся вареные колбасы, сосиски/сардельки, полукопченые/варено-копченые колбасы;

• продукты средней стоимости – вареные колбасы, сосиски/сардельки, полукопченые/варено-копченые колбасы, сервелат как самостоятельный продукт;

• дорогие продукты – марочные вареные колбасы, сосиски/сардельки, сервелат, сырокопченые колбасы, мясные копчености.

В ассортиментном ряду колбасных  изделий респонденты исследования выделяли четыре основные категории – вареная колбаса, копченая/полукопченая, сырокопченая и варено-копченая колбасы. Если в предыдущие годы основная борьба за потребителя разворачивалась в сегментах вареных и полукопченых колбас, то теперь рост предложения в сегменте копченых колбас разных производителей привел к насыщению этого сектора и ужесточению конкуренции. В целом вареные и копченые колбасы едят примерно равное число человек – 29% и 26% потребителей соответственно. А доля отдающих предпочтение сырокопченой колбасе почти вдвое превышает число любителей варено-копченой колбасы (как показывает диаграмма в Приложении 3).

Мясной рынок в целом  не отличается жесткой территориальной  локализацией производства и сбыта  продукции. Это связано с естественным взаимопроникновением международного, российского, региональных и местных рынков, их зависимостью друг от друга. Большинство мясопродуктов имеет длительный срок реализации, а потому эта продукция может найти сбыт по всей стране и за рубежом.

Характерными особенностями рынка сегодня являются прежде всего зависимость отечественных предприятий от импорта сырья, напряженная ситуация в животноводческом секторе, недостаточная техническая оснастка мясопереработки, скудная государственная поддержка.

На долю ввозимого из-за рубежа мяса, по данным Росстата¹⁸, приходится около трети всего потребляемого объема. Импортное сырье остается основным ресурсом для производства колбас ведущими мясоперерабатывающими предприятиями.

Основными странами-экспортерами мяса в РФ остаются европейские государства и страны Южной Америки, в частности, Бразилия и Аргентина. В последнее время полное прекращение поставок мяса из Аргентины, а также ограничение импорта из Бразилии и США повлекли за собой перебои в работе российских мясокомбинатов, в основном это затронуло мелкие предприятия. Переключение российских производителей на европейское сырье может привести к существенному росту цен. В то же время, несмотря на вводимые ограничения на импорт мяса, отечественное животноводство не может в полной мере обеспечить российский рынок.

Основными производителями  мяса всех видов в России являются личные хозяйства населения, хотя с 2002 г. их доля постепенно сокращается, при одновременном росте доли общественного сектора. По данным ИКАР¹⁹ в 2005 г. доля личных подсобных хозяйств оценивается в 52% произведенного мяса, на долю сельскохозяйственных предприятий приходится порядка 45%.

В целом рынок мяса и мясопродуктов характеризуют  схожие с остальными пищевыми рынками законы – крупные компании “поглощают” мелкие и выстраивают вертикальные схемы функционирования в рамках одной компании: животноводство – переработка – сбыт. В 2005 году ряд крупных компаний, таких, как “Парнас-М”, “Евросервис”, анонсировал строительство свинокомплексов на 100-300 тысяч голов. Пока для игроков рынка это является по-настоящему действенным способом обеспечения своих предприятий сырьевой базой.

По данным Росстата²⁰, в 2005 г. объем производства мяса и мясопродуктов составил около 5 млн т. Однако общий объем рынка мяса и мясопродуктов оценивается Росстатом в 8 млн т в год, поэтому, как уже отмечалось выше, для мясоперерабатывающей отрасли одной из самых актуальных является проблема сырья и зависимости от импорта.

В России начиная с 2000 г. в связи с ростом доходов  населения общая физическая емкость мясного рынка стала расти²¹. Однако с 2003 г. прирост отечественного мясо сырья замедлился, так как рост отечественного производства мяса не покрывал сокращение импорта и, в частности, мяса птицы и свинины. Начиная с 2002 г. на общую емкость потребления влияет такой показатель, как численность населения.

По данным РБК²², объем российского рынка колбасных изделий в натуральном выражении достигает порядка 1,65 млн. т. в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения доли дорогостоящей продукции. На сегодняшний день на колбасы дорогого сегмента приходится порядка 20%, и его доля ежегодно увеличивается на 2-3%. Настоящая специфика рынка колбасных изделий такова, что основной объем рынка обеспечивает отечественный производитель – более 97% продукции. Примечательно то, что объемы импорта и экспорта почти соотносимы и составляют 2,3% и меньше 1% соответственно.