Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников. Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или всё из вышеперечисленного.³ 

      

     Выбор структуры сбытового  канала

 

     Теоретически  наилучшим является тот канал  распределения, который обеспечивает:

     - использование всех промежуточных  функций;

     - использование промежуточных функций  лучше конкурентов;

     - более низкую относительную долю  расходов в сравнении с другими  каналами.

     Выбор определённого канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим.

     При выборе конфигурации могут использоваться различные подходы (как правило  эти вопросы решаются в рамках сбытовой логистики). Существуют формализованные  методы выбора оптимального канала товародвижения: методы на основе использования экономико-математических моделей, методы оптимального управления, эвристические методы. 

     Формирование  системы сбыта

 

     При формировании сбытовой системы и  сети каналов распределения необходимо учитывать множество факторов. Основными из них являются следующие.

     1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина  средней разовой покупки, уровень  доходов, закономерность поведения  при покупке товаров, требуемые  часы работы магазинов, объём  услуг товарного персонала, предпочитаемые условия кредита.

     2. Возможности самой фирмы. Такие  как, её финансовое положение,  конкурентоспособность, основные  направления рыночной стратегии,  масштабы производства. В частности,  небольшим фирмам с узким товарным  ассортиментом ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определённую часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

     3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Например, дорогостоящие и уникальные товара фирме следует продавать прямым методом, то есть через собственную сбытовую сеть. Что же касается недорогих массовых товаров, их можно продавать косвенным методом, через независимых посредников.

     4. Степень конкуренции и сбытовая  политика конкурентов – их  число, концентрация, сбытовая стратегия  и тактика, взаимоотношения в  системе сбыта.

     5. Характеристики и особенности рынка – фактическая и потенциальная ёмкость, торговая марка, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.

     6. Сравнительная стоимость различных  систем сбыта и структур каналов  распределения. 

     Процесс товародвижения

 

     После выбора канала товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, то есть решить вопросы в области  физического распределения, которое  включает в себя работу с заказами, обработку с грузом, организацию  складного хозяйства, управление запасами и транспортировку.

     Основные  цели процесса товародвижения формулируются  в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию  и осуществление данного процесса.

     При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Их решение должно быть согласованно, то есть, не основывая решения на локальных оптимумах, а, стремясь найти оптимальное решение в целом. Здесь проблемы маркетинга пересекаются с проблемами логистики.

     Теперь  рассмотрим более подробно отдельные  операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение  заказов, их обработку и выполнению. Обработка грузов важна как с  точки зрения эффективной организации  складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. Организация складного хозяйства включает проектирование использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складирование товаров позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Вообще задача оптимизации сложна и очень важна. Здесь существует две проблемы. Менеджеры по запасам должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров.

     Так же не последнюю роль играет транспортировка  товара. Так как для разных видов товара используется разный вид транспорта.

     Затраты на реализацию рассмотренных выше функций  физического распределения составляет около трети всех маркетинговых  затрат. Оказывая немалое значение на уровень удовлетворённости потребителя, эти функции имеют большое значение для маркетолога. 

     Управление  и контроль в канале сбыта

 

     На  самом верхнем уровне управления системой сбыта связано с её формированием, расширением, реструктуризацией и  сокращением, которое обеспечивает оптимизацию сбытовых каналов. Контрольные показатели сбыта, которые используются для этого, могут представлять собой как количественные, так и качественные параметры.

     Количественные  параметры сбыта: объём сбыта (не может быть выше объёма производства, но должен соответствовать планируемой доле рынка); скорость сбыта; уровень необходимых производственных запасов; сбытовые издержки; минимальный уровень рентабельности и т.д.

     Качественные  параметры сбыта – те, в которых  должны найти отражение планируемые  рыночные позиции. Среди них: ширина и длина каналов сбыта; позиционирование магазинов и т.д.

     Основным  методом оптимизация каналов  сбыта является оптимизация на основе анализа сбытовых издержек.

     Сбытовые  издержки измеряются суммарной торговой наценкой или разностью между  ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и исходной отпускной ценой. Торговая наценка конкретного посредника – это разность между ценами, по которым он продаёт и покупает. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и должен отражать выполняемую им сбытовую функцию.

     В координируемых каналах задачей  изготовителя является установление тарифных (рекомендуемых) цен, которые, с одной стороны, обеспечивали бы достаточно привлекательные и «справедливые» условия работы для всех участников, а с другой – учитывали бы факторы конечного ценообразования. Чем больше существует посредников между производителем и конечным покупателем, тем сложнее это сделать.

     Особенности управления прямым каналом сбыта. Организация  и управление прямым каналом сбыта  во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Приходя в  фирму, потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать в себя следующие процедуры:

1. Выделение точек контакта с клиентами (ТКК).
2. Проведение наблюдения в ТКК:

           - уровень общения  с клиентом;

           - есть ли очередь;

           - чем занят клиент в очереди.

     3. Определения, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.

     4. Проведение статистического анализа.

     5. Проведение интервьюирования и  анкетирование.

     Так же крайне важно мнение бывшей клиентуры. Они могут сказать, почему ушли, плюс они более откровенны.

     Клиентский  анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому что иначе, в связи  со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.

     Существует  два основных режима работы с клиентурой:

     - «Регулярные контакты». Торговый  персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными для обеспечения постоянных заказов с их стороны.

     - «Единичные контакты». В этом  случае торговый персонал осуществляет  обычно разовые контакты с  клиентами. 

     Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена на основе следующей информации: примерного числа клиентов; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.

     Примерное число клиентов определятся исходя из общей стратегии маркетинговых  компаний. Как правило, выделяются следующие  типы клиентов: лояльный (постоянный клиент, который не станет приобретать продукцию конкурентов при прочих нормальных условиях); беспорядочный (клиент, постоянно меняющий поставщиков в зависимости от ситуации и разных условий); отрицательный (настроенный против данной компании); неопределённый (о клиенте ничего не известно). Соответственно перед каждой группой клиентов у компании стоят разные задачи.  

     Стимулирование  сбыта товаров

 

       Под стимулированием сбыта товаров  понимаются краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг. Тенденция  последних лет показывает, что затраты на стимулирование сбыта увеличиваются. По сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин является трудность оценить эффективность рекламы. Оценить же эффективность методов стимулирования продаж.

     Фрагментация  рынка на всё более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных компаний. Это так же является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, снижению цены за счёт меньших затрат на рекламу. Среди прочих затрат предприятия затраты на стимулирование сбыта занимают второе место.

     Всё же стимулирование сбыта считается  не таким универсальным методом  увеличения объёмов производства, как  реклама, так как его применение носит эпизодический характер или  же представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы, как правило, включаются в рекламный бюджет.

     Теперь  дадим более ясное определение  понятия «стимулирование сбыта». Стимулирование сбыта – это совокупность приёмов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трёх участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объёма продаж, а так же увеличения числа новых покупателей.

     Существует  три типа целей стимулирования сбыта:

     - стратегические (увеличить число  потребителей; повысить количество покупаемого товара; оживить интерес к товару);

     - оперативные (извлечь выгоду из  ежегодных событий; воспользоваться  какой-либо отдельной благоприятной  возможностью; поддержать рекламную  кампанию);

     - тактические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; оказать противодействие возникшим конкурентам).

     Заключение

 

     Таким образом, в данной работе я рассмотрела, что же представляет из себя система  сбыта, её структуру (из каких элементов она состоит), её функции и типы, а так же значение данного элемента маркетинга-микс.

     В условиях рыночной экономики управление в системе сбыта является одним  из важнейших этапов работы предприятия. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Список  используемой литературы:

 

     1. В.Н. Наумов «Маркетинг сбыта», Интернет-ресурс;