Формирование спроса и стимулирование

Формирование спроса и стимулирование  
 

Инструментом  фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". 

 Продвижение –  любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной  деятельности, идеях и т.д. 

Важнейшие функции  продвижения:

 – создание  образа престижности, низких цен,  инноваций;

 – информирование  о товаре, его качестве и свойствах;

 – сохранение  популярности товаров;

 – изменение  образа использования товара;

 – создание  энтузиазма среди участников  сбыта;

 – убеждение  покупателей переходить к более  дорогим товарам;

 – ответы на  вопросы потребителей;

 – доведение  благоприятной информации о предприятии. 

Основные виды продвижения: 

1. Реклама связана  или с использованием средств  массовой информации – газет,  журналов, радио, телевидения и  других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к  покупателю с помощью почтовых  отправлений. Оба вида рекламы  оплачиваются рекламодателем, но  считаются безличными, так как  фирма одновременно обращается  к многочисленным получателям,  может быть, миллионам, а не  беседует с одним индивидуумом  или небольшой группой. 

2. Паблисити –  это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. 

3. Стимулирование  сбыта включает в себя все  виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование  действий покупателя, другими словами,  способные стимулировать незамедлительную  продажу продукта. По сравнению  со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  достижения других целей, в  данном случае таких, как доведение  до потребителя информации о  новой марке и оказание влияния  на отношение потребителя к  ней. 

4. Персональные продажи  – это коммуникации личного  характера, в ходе которых продавец  пытается убедить возможных покупателей  в необходимости приобрести продукты  или услуги компании. 

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.  

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят  от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).  

Таблица 1 

Иерархия воздействия  продвижения 

Основные этапы  процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1. 

Рис. 1. Процесс разработки рекламной кампании 

Распределение товаров 
 

Распределение товаров  – деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю физического  перемещения товаров от производителя  до потребителя. 

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться. Члены канала распределения  выполняют ряд важных функций: 

1. Исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и обеспечения  обмена. 

2. Стимулирование  сбыта – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре. 

3. Установление контактов  – налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями. 

4. Приспособление  товара – подгонка товаров  под требования покупателей. Это  касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка. 

5. Проведение товаров  – попытка согласования цен  и прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения. 

6. Организация товародвижения  – транспортировка и складирование  товаров. 

7. Финансирование  – изыскание и использование  средств для покрытия издержек по функционированию канала. 

8. Принятие риска  – принятие на себя ответственности  за функционирование канала. 

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок. 

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняет и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.). 

Товародвижение –  комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных  с физическим перемещением произведенной  продукции (товаров) от изготовителя к  потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка  готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции. 

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и  канала распределения: 

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость  помощи торгового персонала, условия  кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.; 

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность  в сервисе, специализация, сложившиеся  отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров  и т.п.; 

– по товару: стоимость  за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.; 

– по конкурентам: число  и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые  методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта; 

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.