Формирование стратегии промышленного маркетинга

 

     МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

     КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

     Экономический факультет

     Кафедра менеджмента 

     Курсовая  работа по дисциплине маркетинг на тему:

     Формирование  стратегии промышленного маркетинга 
 
 
 

                                      Выполнила студентка группы 1498-1

     Хуснутдинова  А.Р

     Проверила: доцент, к.э.н. Гузельбаева Г.Т

                                

                                  Казань 2011

     Содержание:

Глава I. СУЩНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО СТРАТЕГИИ………………………………………………………………………3

1.1. Сущность промышленного маркетинга………………………………….....3

1. 2. Формирование стратегии промышленного маркетинга…………………..5

Глава II. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА ….........………………………………………….………………13

2.1.Концепция и стратегия промышленного маркетинга …………………………………………………………………………………….13

2.2. Товарная и ассортиментная политика……………………………………..14

2.3. Ценовая политика…………………………………………………………...19

Глава III ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ОАО «Арнест»………………………………………………………………………….27

3.1 Характеристика  деятельности ОАО «Арнест»…………………………….27

3.2 Организационная  структура ОАО «Арнест»………………………………30

3.3 Маркетинговая стратегия и цели ОАО «Арнест»…………………………31

3.4 План  совершенствования маркетинговой  стратегии ОАО «Арнест»……33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. СУЩНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО СТРАТЕГИИ

1. Сущность промышленного маркетинга

 
         Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь -это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия. 
         Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил II. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя». 
В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения

 
          Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда - производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса - личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия)- юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых у слуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

     Сегодня многие авторы уделяют достаточно внимания вопросам стратегического управления предприятием, стратегиям маркетинга, однако, несмотря на большое количество предлагаемых авторами стратегий, каждый случай индивидуален. Кроме того, стратегия  может быть направлена на развитие предприятия, на его дальнейшую продажу  или на сворачивание деятельности. Каждый из этих путей уникален.

     Исследователи считают, что существуют два уровня маркетинга: стратегический маркетинг  и операционный. А предприятие, исповедуя  философию маркетинга, может не иметь  отдельной службы маркетинга как  таковой.

     Цели  стратегического маркетинга обычно включают в себя систематический  и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских  групп, а также разработку и производство. А роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, коммуникационной и сбытовой политики.

     Таким образом, данные цели имеют взаимодополняющий  характер. Но если вторая грань бывает достаточно формализована и стандартна и часто не зависит от видов  деятельности, то первая является основополагающей и требующей отдельного изучения для каждого конкретного производства. Например: выявленные товарные рынки  представляют различные экономические  возможности, преимущества которых  нужно оценить. И вот именно здесь  подводными камнями для принятия решений является недостаточная  изученность особенностей бизнеса.

2. Формирование стратегии промышленного маркетинга

 

     На  данный момент в мире выделяют следующие  основные группы стратегий: базовые, стратегии  роста и конкурентные. Базовые  стратегии определяют поведение  фирмы по отношению к товарам, которые она производит, и рынкам, на которых она работает. Данные стратегии призваны обеспечить максимально  эффективную деятельность фирмы  на данном рынке с данным товаром. Стратегии роста определяют развитие фирмы в зависимости от состояния  рынков и жизненного цикла товаров  фирмы. Данные стратегии обеспечивают эффективное развитие фирмы. Стратегии  сокращения определяют действия фирмы, когда требуется перераспределить ресурсы или избавиться от неэффективных  видов деятельности и тем самым  повысить свою эффективность. Конкурентные стратегии определяют поведение  фирмы по отношению к конкурентам, в зависимости от их положения  в отрасли и целей фирмы. 

1. Базовые стратегии

     1.1. Стратегия лидерства в издержках.  Эта базовая стратегия опирается  на производительность и обычно  связана с существованием эффекта  опыта. Она подразумевает тщательный  контроль за постоянными расходами,  инвестиции в производство, направленные  на реализацию эффекта опыта,  тщательную проработку конструкции  новых товаров, пониженные сбытовые  и рекламные издержки. В центре  внимания всей стратегии —  низкие издержки по сравнению  с конкурентами.

     1.2. Стратегия дифференциации. Цель  стратегии — придание товару  отличительных свойств, которые  важны для покупателя и которые  отличают товар от предложений  конкурентов. Фирма стремится  создать ситуацию монополистической  конкуренции, в которой она  благодаря своим отличительным  особенностям обладает значительной  рыночной силой. Дифференциация  может принимать различные формы:  имидж марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный  сервис.

     1.3. Стратегия концентрации (специализации,  фокусирования). Стратегия специализации,  то есть концентрации на нуждах  одного сегмента или конкретной  группы покупателей, без стремления  охватить весь рынок. Цель здесь  состоит в том, чтобы удовлетворить  потребности выбранного целевого  сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться  как на дифференциацию, так и  на лидерство по издержкам,  либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого  сегмента.

2. Стратегии роста

     2.1. Стратегия интенсивного роста.  Данная стратегия актуальна, когда  фирма еще не исчерпала полностью  возможности, связанные с ее  товарами на рынках, на которых  она действует.

     2.1.1. Стратегия проникновения. В рамках  стратегии проникновения нужно  попытаться увеличить объем продаж  имеющихся товаров на существующих  рынках.

     2.1.2. Стратегия развития рынков. Эта  стратегия имеет целью рост  объема продаж путем внедрения  имеющихся товаров на новые  рынки.

     2.1.3.Стратегия  развития через товары. Направлена  на рост продаж за счет разработки  улучшенных или новых товаров,  ориентированных на рынки, на  которых действует фирма.

     2.2. Стратегия интегративного роста.  Стратегия этого типа оправдана,  когда фирма может повысить  свою рентабельность, контролируя  различные стратегически важные  для нее звенья в цепи производства  и продажи товара. Речь может  идти, например, об обеспечении регулярности  поставок или контроле сбытовой  сети; о получении доступа к  информации о работе предшествующих  или последующих звеньев. Следует  различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

     2.2.1. Интеграция «назад». Используется  для того, чтобы стабилизировать  или защитить стратегически важный  источник снабжения. Также целью  может быть доступ к новой  технологии, критичной для успеха  базовой деятельности.

     2.2.2. Интеграция «вперед». Мотивацией  в этом случае является обеспечение  контроля над выходными каналами. На промышленных рынках главная  цель заключается в контроле  за развитием последующих звеньев  промышленной цепочки, которые  снабжаются фирмой. В некоторых  случаях интеграция «вперед»  осуществляется просто для того, чтобы лучше знать пользователей  своей продукции. В этом случае  фирма создает филиал, в задачу  которого входит понимание проблем  клиентов с целью более полного  удовлетворения их потребностей.

     2.2.3. Горизонтальная интеграция. Ее цель — усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополняемости гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей.

     2.3. Стратегия диверсификации. Оправдана,  если производственная цепочка,  в которой находится фирма,  предоставляет мало возможностей  для роста или обеспечения  рентабельности либо потому, что  позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок  находится в стадии спада. Различают  диверсификацию центрированную, горизонтальную  и конгломеративную.

     2.3.1. Стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании  заключенных в существующем бизнесе  дополнительных возможностей для  производства новых продуктов.  При этом существующее производство  остается в центре бизнеса,  а новое возникает исходя из  тех возможностей, которые заключены  в освоенном рынке, используемой  технологии либо других сильных  сторонах функционирования фирмы.