Функции маркетинга

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА         

  Различают следующие функции маркетинга:

Аналитическая

1. Изучение  рынка как такового

2. Изучение  потребителей

3. Изучение  фирменной структуры

4. Изучение  товара (товарной структуры)

5. Анализ  внутренней среды предприятия         

  Производственная функция

1. Организация  производства новых товаров, разработка  новых технологий.

2. Организация  материально-технического снабжения.

3. Управление  качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.         

  Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация  системы товародвижения

2. Организация  сервиса

3. Организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта

4. Проведение  целенаправленной товарной политики

5. Проведение  целенаправленной ценовой политики          

  Функции управления и контроля

1. Организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии.

2. Информационное  обеспечение управления маркетинга.

3. Коммуникативная  подфункция маркетинга (организация  системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация  контроля маркетинга (обратные связи,  ситуационный анализ).         

1.Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намеренно действовать предприятие. Цель изучения рынка - выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализаций на них товаров и услуг выстраивание (ранжирование) проводится по следующим критериям:         

 а)  ёмкость рынка         

 б)  инвестиционная политика         

 в)  импортное регулирование         

 г)  географическое положение         

 д) стабильность правового режима

Для изучения детальных и углублённых исследований рынков с целью их ранжирования могут  использоваться и другие критерии.

2. Изучение потребителей.         

 На  любом рынке действует, как  правило, множество потребителей  различного вида продукции. Задача  состоит в том, чтобы из большого  числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  при оптимальных коммерческих  усилиях легче и быстрее по  сравнению с другими группами, станет покупать предполагаемую  продукцию. Определение таких  групп называется сегментацией  рынка, что позволяет эксперту  сосредоточить усилия на наиболее  эффективных направлениях движения  к коммерческому успеху, к завоеванию  определённой доли рынка.

3. Изучение фирменной структуры рынка.         

  Исследование  обычно проводят по 3-ом группам фирм.

1. Фирмы  - контрагенты (покупатели)

2.  Фирмы -конкуренты

3. Фирмы- посредники

4. Изучение товара (товарной структуры)         

 Чтобы  выяснить, как удовлетворяется потребность  в продукции подобной той, которую  предлагает поставлять предприятие  на выбранном рынке, необходимо  изучить товарную структуру рынка.

5. Анализ внутренней среды предприятия.         

  Такой анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

II. Производственная функция.

1.Организация  производства новых  товаров.         

 Чётко  проведенная сегментация потребителей  позволяет целенаправленно организовать  производство конкурентоспособных  (для выбранного сегмента) товаров  в требуемых рынкам количествах  с соблюдением оптимального графика  отгрузок. Особое внимание обращается  на организацию производства  товаров «рыночной новизне», которые  либо открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно  новой потребности, либо поднимает  на качественно новую ступень  удовлетворения уже известной  потребности, либо позволяют значительно  более широко кругу покупателей  удовлетворять известную потребность.  Производство товаров рыночной  новизны- ключевой  фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определённого периода монопольное положение и получать более  высокую прибыль.

2. Организация материально-технического снабжения.         

 Материально-техническое  снабжение наиболее существенный  элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения  практически не исключают материально-техническое  снабжение через каналы распределения  из централизованных фондов. Исключение  может составить только обеспечение  сырьём, материалами и комплектующими  изделиями по твердым ценам  при исполнении государственных  заказов. Во всех остальных  случаях предприятие обеспечивает  свои потребности посредствам  закупки необходимых материально-технических  ресурсов по договорам купли-продажи,  а также используя возможности  оптового рынка.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.         

 В  маркетинге под качеством следует  понимать технический уровень  выпускаемой продукции. Качество  и технический уровень наиболее  существенные элементы, определяющие  конкурентоспособность, особенно  может только товар , который уже в момент разработки (создания) ориентировался на конкретных потребителей.

III Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.         

 Эта  подфункция маркетинга включает  в себя то, что происходит с  товаром после его производства  и до начала потребления. Система  товародвижения обеспечивает предприятие  (и потребителю) создание таких  условий, чтобы товар был там,  где он нужен, в то время,  когда он нужен, в тех количествах,  в которых он востребован, и  того качества, на которое рассчитывает  потребитель.

2. Проведение целенаправленной  товарной политики.         

 Товарная  политика предлагает определённые  целенаправленные действия администрации  предприятия, построенные на таких  принципах, благодаря которым  обеспечивается эффективное с  коммерческой точки зрения формирование  номенклатуры и ассортимента  товаров и запланированные объёмы  продаж.

3. Организация сервиса.         

 Необходимость  сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для всего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

4. Проведение целенаправленной  целевой политики.         

 Цены  и ценообразование на товарных  рынках являются существенными  элементами маркетингового комплекса.  Через цены реализации конечные  коммерческие результаты, определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счёте цены обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателя.

IV. Функции управления  и контроля.

1. Подфункция планирования.         

 Одна  из основных целей маркетинга - установление максимальной возможной  планомерности и пропорциональности  в деятельности предприятий, особенно  в рамках его долгосрочных  стратегических целей.         

 При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоят в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных направления развития. Реализация всех функций маркетинга практически не возможна без продуманного планирования.

2. Информационное обеспечение  маркетинга.         

 Предприятие,  будучи заинтересованным в быстром  и чётком выполнении заказов  и своевременной оплате отгруженных  товаров покупателями, должно постоянно  анализировать и совершенствовать  информацию, характеризующую ход  выполнения цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

3. Коммуникационное  обеспечение управление  маркетингом.         

 Коммуникационное  обеспечение подфункция в маркетинге  обеспечивает предприятию активное  воздействие на внешнюю и внутреннюю  среду и поэтому она органически  связана с формированием спроса  и стимулированием сбыта.

4. Контроль в помощью ситуационного анализа.         

 Контроль - заключительная стадия цикла  управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и  реализации решения.

                    

                                  КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Производственный  маркетинг

1.Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная  концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить  выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к  увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что  способствует увеличению выпуска продукции  и практически «автоматически»  ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли 

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция  маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается  при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная  концепция утверждает, что потребители  отдают предпочтение доступным и дешевым  продуктам. Главная  задача менеджера  производственно-ориентированной  организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.