Характеристика основных видов маркетинговых стратегий

     Государственное учреждение образования

Республиканский Институт повышения квалификации и  переподготовки работников министерства труда и социальной защиты РБ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Р Е Ф  Е Р А Т 
 
 

П О    К УР С У 

«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» 
 

ТЕМА: «Характеристика основных видов маркетинговых стратегий» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                               Выполнил: слушатель РИПК

                                                                               Гр.24

                                                                             Пашко Лилия 
 
 
 
 

Брест 2011 
 
 

Стратегия –  доминирующая линия поведения, главное  направление осуществления миссии и достижения целей. Общая маркетинговая  стратегия организации определяет ее долго- и среднесрочное поведение на рынке

Общая маркетинговая  стратегия организации включает в себя ассортиментную, сбытовую, коммуникационную и ценовую стратегии 

 1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии.                 

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином  «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса  маркетинга, включающая разработку товара, его

позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы  следует учитывать 4 группы факторов[1]:

1. тенденции  развития спроса и внешней  маркетинговой среды (рыночный  спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние  и особенности конкурентной борьбы  на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

3. управленческие  ресурсы и возможности фирмы,  ее сильные стороны в

конкурентной  борьбе;

4. основную концепцию  развития фирмы, ее глобальные  цели и

предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии  является анализ

динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена,

       В зависимости от поставленных  целей и средств их достижения выделяют следующие маркетинговые стратегии в деятельности предприятий. 

1. Стратегия  завоевания доли рынка или  ее расширения до определенных  показателей. Предполагает достижение  намеченных показателей нормы  и массы прибыли, при которых  обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно, лишь за счет вытеснения с рынка конкурента. 

2. Стратегия  инновации. Создание изделий,  не имеющих на рынке аналогов  по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные). 

3. Стратегия  инновационной имитации. Предполагает  копирование новшеств, разработанных  конкурентами, т.е. принципиально  новых идей, заложенных в новой  продукции. 

4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. 

5. Стратегия  снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности  товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. 

 Стратегия  снижения издержек производства  предполагает: снижение расходов  на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования  и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности. 

 Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений. 

6. Стратегия  выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора. 

7. Стратегия  индивидуализации потребителя. Особо  широко применяется производителями  оборудования производственного  назначения, ориентированными на  индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации. 

8. Стратегия  диверсификации. Предполагает включение  в производственную программу  товаров, не имеющих прямой  связи с прежней сферой деятельности  предприятия. 

9. Стратегия  интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков. 

10. Стратегия  кооперации. Заключается во взаимовыгодном  сотрудничестве с другими фирмами.  Одной из широко распространенных  форм кооперации на интернациональном  уровне являются совместные предприятия.

 Существует  три модели формирования стратегии  [3]:

- Первая  модель получила название плановой. Она рассматривает выработку  стратегии как полностью осознанный  и контролируемый мыслительный  процесс, находящий свое материальное  воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы;

- Вторая  модель формирования стратегии  характеризуется как предпринимательская.  В соответствии с ней этот  процесс осуществляется полусознательно  в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации.

 Это  дает ему возможность сформировать  свое видение проблемы и путей  ее решения и продвижения к  будущему. При этом личный и  неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

- Третья  модель формирования стратегии  - модель обучения на опыте.  Она исходит из развивающегося  и одновременно повторяющегося  характера этого процесса, возможности  и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации. 

коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать

отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и  сильные стороны – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT,после чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли  компания какие-либо сильные стороны  или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли  слабые стороны фирмы ее уязвимой  в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности  фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз  больше всего должно опасаться  руководство, чтобы обеспечить

свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные  стороны — возможности» следует  разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития)[2].

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые  открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы[3].