Имиджевая реклама

 
 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Международный факультет управления

Кафедра социальных наук 
 
 
 
 
 
 
 
 

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА 
 
 
 
 

                                    Научный руководитель:

                                    канд. филол. наук, доцент

                                    __________ С.Э. Мартынова 
 

                                    Курсовая  работа

                                    студента(ки) Ш курса

                                    ________ Д.С,Карелиной 
 
 
 

Томск 2010 
 

     Оглавление 

     Введение           3

1. Теоретические аспекты создания имиджевой рекламы    4

   1.1 Понятие имиджевой рекламы       4

   1.2 Задачи имиджевой рекламы       5

   1.3 Использование функциональной и имиджевой рекламы   6

   1.4 Технология создания имиджевой рекламы     7

         1.4.1 Формирование ценностной оценки товара     7

     

1.4.2 Элементы имиджевой рекламы: бренд, товарная марка, слоган.           10

         1.5 Имиджевая реклама в условиях кризиса               17

     

1.5.1 Эффективность использования имиджевой рекламы            17

     

1.5.2 Каналы имиджевой рекламы                20

2. Пример проведения имиджевой рекламной кампании. Билайн            21

2.1 Необходимость проведения имиджевой рекламной кампании «Билайн» 2005г                    21

2.2 Имиджевая  рекламная кампания «Билайн» 2005-2006 гг            24

Заключение                    29

Список использованной литературы                30     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

     В настоящее время, когда ассортимент  товаров постоянно становится все шире и шире и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает имиджевая реклама, которая окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми он руководствуется, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

     Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame», что означает «похвала». Реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

     Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

       Имиджевая реклама призвана обеспечить  продукт ценностной оценкой, создать  уникальный, привлекательный для  потребителя образ объекта, а также сформировать приверженность потребителя к конкретному товару или услуге. Имиджевая реклама направлена на наделение товара или услуги набором осязаемых и неосязаемых выгод.

     Целью данной работы является определение роли и особенностей имиджевой рекламы, а также анализ эффективности использования имиджевой рекламы в условиях экономического кризиса.

     Задачами  курсовой работы являются:

           - изучение литературы по технологии создания имиджевой рекламы;

           - анализ рекламных  материалов;

           - описание роли  и особенностей имиджевой рекламы;

           - формулировка выводов.

     Данная  работа состоит из двух глав, первая из которых посвящена теоретическим  аспектам создания имиджевой рекламы, а также использованию имиджевой рекламы в условиях кризиса; во второй главе рассматривается практическое проведение имиджевой рекламной кампании на примере «Билайн». В заключении приводятся выводы. 
 

1 Теоретические аспекты создания имиджевой рекламы 

1. Понятие имиджевой рекламы

     Рекламу принято делить на товарную и имиджевую, однако, такое деление достаточно условно. В товарной рекламе должно присутствовать изображение продукта, тогда как в имиджевой рекламе на первое место выходит человек, наделяющий данный продукт определенными свойствами и оценками.

     Здесь возникает первая сложность в  идентификации имиджевой рекламы. Например, каким видом рекламы считать изображение человека, потребляющего продукт? С одной стороны, изображение продукта говорит о принадлежности рекламы к товарной, но, с другой стороны, человек влияет на восприятие продукта и наделяет его рядом характеристик: например, портретом целевого потребителя.

     Даже  если на постере изображен только продукт, то речь, все равно, идет не о покупке продукта, а о покупке  способа решить какие-либо проблемы потребителя. И делить рекламу на какие-то типы имеет смысл только в контексте тех проблем, о решении которых заявляет конкретное сообщение. Продукт вообще не существует сам по себе, в отрыве от своего назначения, поэтому называть рекламу товарной некорректно.

     Таким образом, лучше разделить рекламу не на товарную и имиджевую, а на функциональную и имиджевую.

     Имеет смысл придерживаться значения названия и определить функциональную рекламу, как такую коммуникацию, в которой сообщение не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Таким образом, задачу функциональной рекламы можно определить как информирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках. Не важно, крупно или мелко показан сам продукт. Важно, чтобы рекламное сообщение говорило либо о самом факте существования продукта, либо о его рациональных отличиях и преимуществах: бритва которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом лимона. Таким образом, сообщение замыкается в рамках, которые заданы функциональными свойствами самого продукта.

     Продукт сам по себе может иметь только функциональные характеристики. Сознание человека на основании механизмов стереотипизации  может придавать ему некие  иррациональные или эмоциональные  характеристики, но сам продукт изначально- это всего лишь набор деталей, компонентов, составных частей, выполняющий какую-то функцию. Для известных марок, это может показаться несправедливым – ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если предположить, что зритель не знаком с маркой, то он увидит всего лишь прохладительный напиток.

     Если  рекламное сообщение выходит  за рамки утилитарных характеристик  продукта, то независимо от того, какой  именно имидж демонстрируется и какими средствами это осуществляется, рекламу можно называть имиджевой. Ведь в этом случае каждая деталь уже потенциально может придать рекламируемому продукту некий образ, влияющий на восприятие потребителя. Образ, связанный с теми личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт, будь то товар, услуга или марка. Престижно, дорого, богато, дешево, полезно, безопасно и прочие – всеми этими ценностными оценками, потребитель наделяет продукт не благодаря самому факту его существования и не потому, что он выполняет свои функции лучше аналогов, а благодаря факторам, которые позволяют это сделать. Наличие этих факторов и отличает имиджевую рекламу от функциональной. [12]

     Рис1. Кетчуп Heinz. Пример функциональной рекламы. Функциональное свойство- острота.

     

     Имиджевая реклама призвана обеспечить продукт  ценностной оценкой, в то время как  функциональная лишь говорит о самом  факте существования продукта со своими характеристиками в физическом мире. 

2. Задачи  имиджевой рекламы

 

     Перед имиджевой рекламой, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать  
 
 
 

     Таблица 1 – Задачи имиджевой рекламы 

 

     Задачи имиджевой рекламы заключаются  не в информировании потребителя о самом факте существования продукта с определенными рациональными характеристиками, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта.

     Основными задачами проведения имиджевой рекламной  кампании являются несколько аспектов:

     1. Создание у пользователей благоприятного  мнения о компании рекламодателя.

     2. Создание у потребителей устойчивого  мнения о преимуществах продукции  компании рекламодателя.

     3. Формирование у потребителей  ассоциаций продукции с именем компании рекламодателя.[14] 

        1.3 Использование функциональной и имиджевой рекламы 

     Стоит рассмотреть вопрос, когда нужен и целесообразен определенный тип рекламы. Реклама должна прямо или косвенно способствовать продаже рекламируемого продукта. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои алгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным.

     Функциональная  реклама целесообразна лишь в  том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо продукт, обладающий уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике.

       Классическим примером может служить препарат Viagra, который стал востребован на рынке лишь благодаря самому факту своего появления и соответственно не нуждался в имиджевой рекламе. Этот же успех постигнет и лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них.

     Если  рынок достаточно новый, он рожден недавно  и на нем не наблюдается изобилия игроков, если на рынке актуальны  только рациональные аргументы при  покупке, то нет смысла формировать  имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что  он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщить о наличии товара или услуги. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке.

     Задачи  рекламы полностью смещаются  в сферу формирования имиджа, поэтому  на определенном этапе развития рынка, потребность в функциональной рекламе пропадает.

     Отдельного  внимания заслуживает реклама товаров Luxury. В этом случае рекламируется не просто продукт, а продукт под конкретной маркой, которая уже обладает своим имиджем, который и переносится на продукт. Кроме того, сам продукт, обладающий ценой, на порядок превышающей аналоги, уже самим фактом своего существования формирует ценностное представление, заявляя о себе как о части имиджа представителя определенного социального слоя, задавая контекст потребления самого себя. Поэтому, говорить о функциональной рекламе на рынке предметов роскоши, некорректно. На рынке Luxury все новые продукты, даже если они обладают уникальными функциональными характеристиками, мгновенно становятся имиджевыми сразу после появления на рынке. Поэтому, опираться в продвижении сверхдорогих продуктов на их функциональные особенности – ненужно и неэффективно. 

       1.4 Технология создания имиджевой рекламы 

         1.4.1 Формирование ценностной оценки товара 

    Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

    Назначение  мероприятий имиджевой рекламы - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа, то есть ценностной оценки, товаров и/или услуг, фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

     Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на потребителей, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

    Каждая  реклама должна рассматриваться  с точки зрения того, как она  создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование  образа (имидж - билдинг) – один из самых  эффективных приемов современной  рекламы.  Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка  и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами, часы «Rolex» - атрибут преуспевающего бизнесмена.

    Одна  из первых задач имиджевой рекламы – позиционирование товара/фирмы. 
Позиционирование - (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа:  разъяснения клиентам существующих проблем или формирование у них ценностной оценки товара.

     Если  объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным 
потребителям, что не приводит к увеличению объемов продаж или росту востребованности услуги. Возможно также формирование стихийного ложного имиджа товара или услуги среди потребителей.

     Рекламный имидж создается в два этапа: определение, и осмысление потребности потребителя, и наделение товара принадлежностью к данной потребности, а также описание данной потребности в лаконичной форме, отбор рекламных средств для осуществления концептуального замысла.

     Существует  несколько вариантов наделения  товара ценностной оценкой:

1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта. В этом случае, утверждение может осуществляться прямым текстом, без какого-либо кодирования, перевода на язык символов и образов: данный продукт гламурен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин или мужчин и прочие варианты. Надо понимать,что сам продукт, будь то обувь или плитка шоколада, не может быть ни модным ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация. Использование символов вместо слов также позволяет добиться поставленной цели. Например, контекст демонстрации, окружение бренда соответственными атрибутами образа жизни. Но смысл от этого не меняется.
2. Демонстрация ситуации потребления. Благодаря этому, достигается соответствие конкретной ситуативной модели и потребитель сопоставляет с продуктом нужный стереотип: продукт для встречи старых друзей, для романтического вечера, для отдыха, для того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей. Сообщение от этого не теряется, что подтверждают некоторые удачные рекламные компании пивных марок, в рекламе которых законодательно запрещено использовать образы людей.

      Рис.2 Демонстрация ситуации потребления

3. Демонстрация  целевой, референтной групп или  их отдельных представителей. Этим достигаются как достаточно общие цели – донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен продукт, так и весьма конкретные – соответствие потребителя определенной ролевой модели через покупку данного продукта.

      Рис.3 Демонстрация представителя целевой  аудитории

4. Репутация. Как правило, в этом случае, утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства марки производителя или продукта. В зависимости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников или потребителей. Это утверждение, всегда достаточно банально: высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.

       

      1.4.2 Элементы имиджевой рекламы: товарная марка, слоган, бренд. 

     Все элементы рекламного стиля служат созданию имиджа. Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом. Имиджевая реклама воздействует на все каналы восприятия информации: она создает запоминающийся визуальный (товарная марка \ товарный знак), аудиально- концептуальный (слоган) и ценностной образ товара (бренд).

1. Товарная марка.

     Товарная  марка с позиций маркетинга формирует  лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов  рыночной символики товара.

     Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые  идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

     Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ»,«КамАЗ»).

     Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание  цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему  подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

     Торговый  знак – это персонифицированная  товарная марка.

     Рекламоспособность  товарного знака заключается  в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые  он нанесён.

     Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

• Какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
• Какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?
• Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
• Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

     При использовании товарного знака  в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его  помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес  – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

     -информация  о предлагаемом товаре;

     -понимание  того, что товар этой фирмы  или с данным товарным знаком  нужен;

     -разработка  оригинального и простого в  исполнении товарного знака, способствующего  его запоминаемости и ассоциативности  с качеством товара с качеством товара;

     -формирование  намерения стать обладателем  товара именно с данным товарным  знаком; организация качественной  продажи и создание у покупателей  положительных эмоций от правильно  сделанного выбора.

     Создание  товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке, так как товарный знак заключает в себе сообщение, формирующее определенную концепцию восприятия товара потребителем.

     Создавая  свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные  символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для  успешной деятельности на рынке.

     При разработке философии создания марки  важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы  на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями  потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, дилера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

     Товарные  марки содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг.

     В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

     Товарная  марка выполняет ряд важнейших  функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет "свою" продукцию  от аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т. е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, "привязать" потребителя к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже - до 25 процентов - "обычных" товаров).

2. Слоган.

     Задачи  создания аудиального имиджа товара или услуги служит слоган.

     Рекламный слоган- это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

     Цель  слогана - вызвать положительную  ассоциации у потребителя по отношению  к имиджу компании, продукту или  услуге и в последствии привлечь его как клиента. Придумать верный слоган - это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге, а также оригинальности.

     Изучение  и анализ информации для создания слогана:

     1. Что именно продвигается (имиджевая  или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)

     2. Задача продвижения (обеспечить  узнаваемость, увеличить приток  посетителей, повысить продажи,  дать ценностную оценку )

     3. Общая характеристика и особенности  целевой аудитории 

     4. Выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио-, теле-, печатные средства)  для охвата целевой аудитории.

     5. Место слогана в визуальной  концепции кампании: выяснить, будет  ли слоган выступать как самостоятельный  эмоциональный усилитель или  будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации.

     Только  изучив целевую аудиторию, суть рекламной  компании, можно создать для нее  действительно работающий слоган. Распространенной ошибкой в проектировании имиджевых  рекламных кампаний оказывается  слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата.

3. Бренд.

      Бренд отражает ценностное содержание товара или услуги. Создание бренда является по сути основной целью имиджевой рекламы.

     Разработка  бренда и формирование у населения  образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга 
(branding). По определению И. Я. Рожкова брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

     Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, ассоциации, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. При этом большое значение играет создание индивидуальной торговой марки. Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности торговой марки на рынке повышает её конкурентоспособность.

     Необходимость создания бренда очевидна: в современном  мире на многих рынках бренд является условием существования товара вообще. Бренд- самый эффективный способ обеспечения приверженности покупателя. Бренд важен для своего владельца как весомый и дорогой актив компании, а для потребителя- как фактор, позволяющий идентифицировать товар на глобальном рынке и провести соответствие между товаром и потребностью. Если товарный знак и торговая марка относятся только к физическому, осязаемому воплощению потребности, то бренд важен именно как измеритель ценностной составляющей товара, призванного удовлетворить потребность. Потребитель покупает именно бренд, а не торговую марку.

     С точки зрения потребителя, бренд- это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (знак, марка).

     Бренд-это  не марка, товар или услуга сами по себе, а их образ, уникальный и привлекательный сам по себе. Бренд- конечная цель проведения имиджевых рекламных кампаний. В его основе должна лежать идеология его потребления- четкое понимание смысла присутствия бренда на рынке, понимание создаваемого образа.

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг— постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

     С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

     Бренд является для каждого цельным, уникальным и привлекательным образом объекта  потребления, привлекательным настолько, что потребитель готов за него переплатить. Потребитель выбирает товары не по их утилитарной составляющей, а исходя из их соответствия демонстрируемому статусу, либо личностной ценности. Личностная ценность в создании бренда товара- это не просто один из параметров, на который следует обращать внимание, это фундамент понятия «имидж», поэтому следует подстраивать бренд под ценности потребителя.

Разработка бренда включает несколько этапов.

1. Исследование рынка (research) – это первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:
• Кто является основными конкурентами компании?
• Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
• Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

    Результаты  исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский  менталитет, а также выявить свободные  ниши позиционирования, которые слабо  используются брендами конкурентов, и  могут быть эффективно задействованы  в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2. На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.
3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:
• Регистрация названия бренда
• Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:
• Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
• ATL – классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.
• BTL – все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.
• Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д. [17]

 

    Продвижение бренда проводится в соответствии с  разработанным планом маркетинга. На этом этапе важно донести до целевой  аудитории всю информацию о бренде и вызвать необходимые эмоции. Необходимо, чтобы при встрече с элементами идентификации бренда у потребителя возникали положительные ассоциации, которые будут способствовать продаже продукта. При продвижении бренда используются любые средства коммуникации: традиционные средства рекламы, Интернет, работники компании, нерекламные и нестандартные приемы продвижения.

    Итоговый  результат данного этапа - известность  бренда и его правильное позиционирование в умах целевой аудитории. 
 

     1.5 Имиджевая реклама в условиях кризиса 

1.5.1 Эффективность использования имиджевой рекламы

       В условиях кризиса, чтобы выжить в сложных условиях падения спроса и усиления конкурентной борьбы, компания должна прикладывать не меньше маркетинговых усилий, чем раньше. Для большинства компаний становится актуальным переход от долгосрочного планирования к средне- и краткосрочному.

     Для очень многих предпринимателей  крайне остро стоит вопрос, как  эффективно рекламироваться в текущих  условиях экономического кризиса. Существенное падение спроса почувствовали на себе рекламные агентства, которые заманивают клиентов скидками. Большинство компаний уже сократили, а то и вовсе прекратили свои рекламные кампании. Несмотря на сложившуюся ситуацию, эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.

     Реклама является одним из инструментов, который  поможет бизнесу выжить в кризис, но для этого надо уметь правильно  использовать этот инструмент. На первый план выходят те методы, которые способны привести к резкому и быстрому увеличению продаж.

     Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные  бюджеты. Там, где рекламные места  были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более  дешевые виды рекламы.

     Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка Интернет- рекламы. Однако рынок Интернет- рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения.

     В этих условиях существуют предпосылки  для перераспределения сил среди  конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность  занять их место. Таким образом, компании со слабым брэндом, используя недорогую Интернет-рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.

     Принято считать, что расходы на имиджевую рекламу должны быть сокращены. Однако, свертывая полностью рекламную активность, бизнес подписывает себе смертный приговор. Полностью прекратить рекламу в кризис может только компания, которая до этого вела имиджевую рекламу или та, где привлеченный по рекламе поток клиентов не вносил существенного вклада в доход. Имиджевая реклама может попасть под сокращение, если только она не влияет напрямую на количество клиентов, как например, в финансовых учреждениях.

     В условиях кризиса сила бренда перестала  быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.

     В каждой ценовой группе образуется два  сегмента: дешевый сегмент небрендовых  товаров и сегмент брендов  в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не вернуть вложенных денег.

     Знание  рынка и потребности клиентов на текущий момент, в кризис может  быть основным конкурентным преимуществом  и позволит сделать действительно привлекательное рекламное предложение.

     В целом сейчас на рынке заметно  использование в рекламе самого слова «кризис». Эксплуатировать  длительное время эти образы и  слова не удастся, они несут явную  негативную окраску. Лучше придумать позитивные образы, востребованные в кризис, чем привлекать внимание негативом. Если еще недавно были актуальны в рекламе такие слова, как «элитарность», « гламур»,  «избранность»,  «стильность», « совершенство», то в период кризиса клиентам более важны стабильность, надежность, экономность, разумная цена.

     Если  рассмотреть вопрос об успешности бизнеса  в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии  компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.

     Ряд компаний наряду с внешними рекламными компаниями проводят внутренние, например дают подарки покупателям, внедряют экономичные упаковки и т.д. Это хорошо стимулирует покупательский спрос на месте.

     Также среди других антикризисных мер  для раскрученных брендов можно  выделить – проведение краткосрочной  рекламной кампании с усиленной  медианагрузкой. Мощнейший стимулирующий  удар наносится по потребителям и приносит быстрые и качественные результаты.

     Целесообразно проводить исследование эффективности  проводимой рекламы, но зачастую стоимость  таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых  и дешевых методов оценки эффективности.

     Иногда  все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана  такая необходимость с тем, что  руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые  вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.

     Давайте обобщим возможные сценарии переживания  кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые  убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится, когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики.  

2. Каналы  имиджевой рекламы

     В условиях ограниченности ресурсов необходимо уменьшить или полностью исключить  применение рекламных носителей, дающих неопределенный или отсроченный эффект, таких как наружная реклама, реклама в глянцевых журналах и на ТВ, которые являются основными каналами имиджевой рекламы.

     В период кризиса рекламодатели выбирают в основном СМИ с низкой стоимостью охвата реальной аудитории СРТ (cost per thousand), хорошим качеством контакта и высокой эффективностью (рост продаж в период рекламной акции, улучшение запоминаемости имиджа). При этом результаты рекламной кампании должны быть легко проверяемыми.

     Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных однако это не значит, что крупные компании будут отказываться от нее. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. ТВ-рынок имеет прямую привязку к экономической ситуации, однако он занимает более 50 % объема российского рекламного рынка, при желании обнспечивает национальный охват, имеет низкий показатель СРТ, высокое качество контакта. В период кризиса- повышенное внимание со стороны зрителя.

       Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в экспериментах с новыми форматами рекламы. Они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы, чтобы сократить риски. Несмотря на это, традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу Интернет- рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной, по которой рекламодатели могут двинуться в сектор Интернет- рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене. В Интернете больше возможностей для бесплатной рекламы. Имиджевая реклама может быть эффективной при размещении баннера с оплатой на клик. Интеренет позволяет направить вектор рекламного воздействия на определенную аудиторию (через социальные сети, например), так как является измеримой средой. Имиджевая реклама в Интернет проводится различными способами и требует больших финансовых и временных затрат. К видам имиджевой рекламы в Интернет относятся кампании проводимые агентами в социальных сетях, блогах, порталах знакомств, форумах, чатах и т.д. Рекламные кампании осуществляются специальными агентами, которые ненавязчиво, в завуалированной форме упоминают о рекламируемом бренде в диалогах, размещают интересные темы для обсуждения в форумах, публикуют статьи, на своем примере показывают что пользоваться данным продуктом или услугой от определенной компании наиболее оптимально и удобно. В данном случае рекламная кампания воспринимается пользователями не как реклама, а как рекомендация друзей, которая имеет гораздо больший вес при выборе определенных товаров или услуг. Таким образом, происходит укрепление силы имиджа  через расширение его ассоциативности.  

     Несмотря  на ценовую привлекательность Интернет- рекламы, все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы с 30 до 10 процентов в год. Объясняется тем, что от услуг Интернет- рекламы, в первую очередь, отказались компании, терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке недолго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.[7]

     Размещение  имиджевой рекламы в прессе в  период кризиса подлежит сокращению из-за высоких операционных издержек и риска потери затраченных средств, а также конкуренции внутри печатного  издания. Однако для части товаров  пресса-основное СМИ, на котором сфокусировались рекламодатели. Здесь имеется возможность подробного пояснения рекламной информации, причем не только в форме явной рекламы (копирайтинг). При желании рекламодателя- местная аудитория (глянцевые журналы пострадают меньше, чем пресса в целом). Печатная реклама имеет возможность частого повторения. 

     2. Пример проведения имиджевой рекламной кампании. Билайн

         2.1 Необходимость проведения имиджевой рекламной кампании «Билайн» 2005 года

     Днем  рождения торговой марки "Би Лайн" принято считать 6 августа 1993 года. В этот день эскиз логотипа и название торговой марки были утверждены основателем компании Дмитрием Зиминым и соучредителем Оги Фабела на одном из еженедельных рабочих завтраков. В качестве названия выбрали английские слова "Bee Line", в том числе и по причине характерного для того времени доверия россиян к иностранным брендам. В переводе "Bee Line" - не только "линия пчелы", но и "кратчайшее расстояние". Однако для русского человека это скорее приятное на слух сочетание звуков. Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. И таким символом стала пчела, появившаяся в логотипе компании. Выстраивался нужный ассоциативный ряд - "пчела - соты - сотовая связь". Бренд "Би Лайн" был действительно новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки в то время часто представляли собой аббревиатуру, а телекоммуникационные компании использовали в названии слова "телефон" или "связь".

     

     Несмотря  на тот факт, что "Би Лайн" всегда был сервисной компанией, продвижение  торговой марки довольно долго строилось на рекламе мобильных телефонов, так как основным барьером для развития индустрии была их высокая цена. Счастливыми абонентами сотового оператора могли стать далеко не все: телефонный аппарат стоил 2,5 тысячи долларов, 1,5 тысячи долларов - первый взнос и 500 долларов подключение. Итого - 5 тысяч долларов.

     Был еще и другой момент - многие не могли  понять, а зачем нужен этот самый  мобильник? В том числе и на это была направлена рекламная кампания, проходившая под слоганом "Это  линия такая. Это линия "Би Лайн". "Би Лайн" позиционировал себя как компанию, предоставляющую услуги сотовой связи. Ролик был таким: на белом экране шла тонкая пунктирная линия, и слышались обрывки слов; затем появлялась красивая синяя линия (линия "Би Лайн") - отчетливо звучали фразы из телефонных разговоров. Отсюда вывод: у мобильной связи качество не хуже, чем у традиционной фиксированной. Для развития дилерской сети и стимулирования роста продаж в рекламных кампаниях "Би Лайн" содержалась информация об открытии новых салонов сотовой связи.

     На  этапе своего становления торговый знак "Би Лайн" представлял собой  только интересное семантическое и  графическое явление. Но очень скоро  бренд "Би Лайн - сотовая связь" стал олицетворением безальтернативного выбора для всех поклонников нового и приверженцев мобильности, в том числе благодаря использованию передовых технологий. Уже к своей первой годовщине "Би Лайн" в Москве стал крупнейшим по числу абонентов, а торговый знак был известен в 20 регионах России.

     Уже в самом начале своего стремительного пути компания ставила задачу стать национальным оператором: местные сотовые операторы работали под маркой "Би Лайн" по лицензионному соглашению - в Иркутске, Омске, Новосибирске, Калининграде, Самаре, Ижевске, Ростове-на-Дону, на Дальнем Востоке и др. Рекламные кампании тех лет решали задачу не просто привлечения клиентов, а продвигали сотовую связь как таковую.

     Во  второй половине 90-х годов число  абонентов компании стабильно росло: с 10 000 человек в 1994 году до 120 000 к  концу 1997 года. Однако по мере развития сетей сотовой связи и увеличения числа предоставляемых операторами услуг конкуренция на сотовом рынке становилась все более жесткой. Компания приняла стратегическое решение о внедрении стандарта GSM. GSM, на тот момент, был наиболее передовым и современным стандартом, открывающим возможности международного роуминга и других услуг. Получение лицензии для деятельности в этом стандарте для компании было стратегически важным шагом, позволявшим укрепить положение на рынке и получить дополнительные преимущества для участия в разгорающейся борьбе за абонента.

     После того, как компания получила необходимые  лицензии и запустила сеть стандарта GSM 900/1800, ее абоненты получили возможность  использовать услугу роуминга в большинстве регионов мира. Внедрение стандарта GSM повлекло за собой и серьезные изменения в позиционировании бренда - в 1999 году в название торговой марки была добавлена приставка GSM. Для обеспечения корректного перехода на новый логотип компания одной из первых в России разработала "бренд бук" - руководство по использованию фирменного стиля, регламентирующее порядок использования логотипа в различных типах рекламных материалов и конструкций.  

     Последствия экономического кризиса 1998 года для  российской индустрии сотовой связи реализовались в виде резкого увеличения числа счетов, неоплаченных абонентами, и, как следствие, снижения выручки. Требовались радикальные шаги, и осенью 1999 года компания совершила ценовую революцию на рынке сотовой связи: появился пакет услуг "Би+", рассчитанный на самый широкий круг потребителей. Цена подключенного телефона составила 49$. 

     "Би  Лайн GSM" стал первым российским  оператором, который внедрил телефонные  карты с предоплатой услуг  для новой категории потребителей. Из статусного символа успешности, богатства и роскоши мобильный телефон перешел в общедоступное средство связи. А следовательно имиджевый курс компании «Би Лайн GSM» был повернут в сторону концепции доступности и простоты. Количество абонентов сотового оператора к концу 2001 года достигло 2 миллионов человек.

     Слоган  «С нами удобно!» стал символом имиджевой  рекламной кампании 2001 года. "Все еще платите за входящие звонки с мобильных?"; "Бывает, что абонентская служба просто не доступна?"; "Опять напоминают, что надо платить вперед?"... С этих вопросов началась новая серия рекламных роликов под слоганом "С нами удобно" - узнаваемых по формату, последовательных, смелых, а главное, концептуальных, когда суть предложения была органично вписана в сюжет.

     В 2001 году были сделаны ключевые изменения в позиционировании бренда. Концепция "С нами удобно" открыла новое поле для конкуренции и позволила перевести борьбу за абонента с поля тарифных предложений в область конкурентных преимуществ. До этого ни один оператор не пытался позиционировать себя на основе не ценовых аргументов. С точки зрения, эмоций тон и формат новых рекламных кампаний говорил о дружественности бренда. Слоган "С нами удобно", придуманный копирайтером агентства "D'Arcy" для конкретной рекламной кампании, стал частью бренда. На карте брендов компания нашла свое уникальное место: "Би Лайн GSM" - бренд не для всех, а для каждого.

     Компания  добивалась яркости бренда посредством  использования в рекламе метких и емких фраз, метафор и гротеска, сюжетности и фактурных персонажей. Такие ходы делали бренд не просто известным, они добавляли ему народной любви. В начале 2005 г. сотовой связью в России пользовались более 70 млн. человек. 

     2.2 Имиджевая рекламная кампания «Билайн» 2005-2006 гг.

     На  протяжении всей истории компания решала две задачи: привлечение абонентов и их удержание. Однако российский рынок сотовой связи к 2005 году приближался к стадии насыщения. К задаче привлечь как можно больше новых абонентов прибавилась необходимость удержать уже подключившихся. Пользователи сотовой связи также менялись. Став доступной финансово, сотовая связь получила широкое распространение среди молодежи. Рынок из элитарного, а затем корпоративного стал массовым. 90% абонентов не интересовали технологии, им были нужны решения конкретных потребностей. У них были другие ценности, и имидж компании должен был этим ценностям соответствовать, не отставая от рынка и потребителя.

     Появилась объективная необходимость изменить имидж компании. В апреле 2005 года по всей России стартовала масштабная кампания по изменению фирменного стиля «Би Лайна». Полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка.

     Имиджевая кампания стартовала с масштабного  применения рекламных и PR- средств: в первый же день была созвана пресс-конференция с представителями ОАО «Вымпелком», где разъяснялась новая концепция имиджа сотового оператора, а также проведена всероссийская акция «Полосатый рейс», с помощью которой потребителям был презентован новый фирменный стиль «Билайн»; на телевидении была запущена серия рекламных роликов, а на улицах ряда российских городов появилась наружная реклама.

     Таб.2 Наружная и печатная реклама «Билайн» 2005 -2006 гг.

 

       Новый логотип состоял из двух частей: уникального графического написания слова "Билайн" и круглого черно-желтого знака. В ходе разработки рассматривались варианты буквального изображения пчелы-талисмана компании, но проведенные фокус-группы показали, что люди неоднозначно воспринимают образ пчелы: одним он нравится, у других вызывает неприятные ассоциации. Цвет должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком.  
Новый имидж должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции.

     Оригинальной  рекламной находкой кампании стало  то, что все полосатые предметы в окружающей действительности - шлагбаумы, «лежачие полицейские» - вызывали совершенно однозначные ассоциации, превращаясь в бесплатную рекламу «Билайн».

     "Мы  хотели сохранить связь с нашей  историей, - отметила директор по  маркетингу ОАО "Вымпелком"  Ольга Турищева. - "Билайн" ассоциируется  с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идей. Логотип отражает основные ценности бренда, он легкий и понятный и, в тоже время, соответствующий технологической индустрии". Таким образом, «Билайн» позиционирует себя как высокотехнологичную компанию сотовой связи (использование привычного образа пчелы).

     Достоянием  истории стали слово GSM в названии бренда, SIM-карта в его оформлении, синий фирменный цвет, изображение пчелы в логотипе, раздельное написание торговой марки ("Би Лайн"). Названия продуктов и групп продуктов, содержащие приставку "Би", такие как "Би+", Веерау, Beeoffice, Beebonus были выведены из употребления. Слоган "С нами удобно" получил свое дальнейшее развитие: определение "удобство" трансформировалось в более понятную систему ценностей для потребителя, такую как простота, легкость и доступность. Уход от привычного понимания слогана «С нами удобно» был вызван еще и тем фактором, что на конкурентном рынке, как показали исследования маркетологов, удобство перестало быть уникальным предложением, а следовательно для потребителя удобство перестало быть ключевой ценностью товара.

     Все ведущие операторы сотовой связи  предлагали один и тот же набор  услуг, поэтому «Билайну» был  необходим не рациональный, а эмоциональный  имидж. «Живи на яркой стороне» -вот новая концепция «Билайн».

     Разработка  нового стиля велась с привлечением ведущих мировых агентств в области  брендинга. Это Wolff Olins, клиентами которого являются такие торговые марки, как Orange, Indesit, Sky, "Альфа-банк Экспресс", Unilever. Другим участником проекта стал стратегический партнер "ВымпелКома", агентство BBDO. Сара Эшман, руководитель рабочей группы со стороны Wolff Olins, отметила: "Потребителя больше волнует опыт и возможности, которые может дать ему компания, нежели то, какую технологию для этого она использует. Стиль, который мы создали, ярким и эмоциональным образом подчеркивает наш подход". Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить.[9]

     Имиджевые рекламные ролики, появившиеся в эфире сразу после старта кампании, сильно выбивались из общей стилистики рекламной коммуникации.  Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - «Хамелеон», «Мобильный бюджет», «Живой ноль», «Чат в твоем мобильном», «Летние ночи», «Бизнес-формула», «Простые вещи» и «Путешествуй без забот». В «Вымпелкоме» считают, что ролики «Простые вещи» и «Путешествуй без забот» гораздо больше отражали суть нового имиджа.

     По  мнению большинства экспертов рекламного и телекоммуникационного рынков, эта стилистика полностью совпадала с интонациями рекламной коммуникации «МегаФона». Для „Билайна“ копирование коммуникационных приемов „МегаФона“ не совсем правильно. После «билайновского» ролика, где герой меняет свою жизнь, отправляясь из скучного города в африканскую экспедицию, аудитория вспоминала «мегафоновский» слоган «Будущее зависит от тебя». В «Вымпелкоме» соглашались, что целевая аудитория бренда изменилась, но отказывались от прямого сравнения с «МегаФоном». В фокусе  внимания молодая семья с детьми, и в этом состояло отличие от «МегаФона», который обращается в своих коммуникациях к молодым индивидуалам. В целом ролики нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

     В целом имиджевую кампанию можно  охарактеризовать следующим образом:

     Проблема: устаревший, гипертехнологичный имидж; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами

     Подготовка: фокус-группы, сбор статистики, анализ рынка.

     Цель: смена визуальной идентификации, репозиционирование.

     Инструменты: ТВ-, печатная, наружная (баннерная) реклама, промо-ролики для сотрудников компании.

     Итоги:

     1. Изменение концепции имиджа: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

     2. Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);

     3. Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

     4. Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации.

     5.создание мультимедийной презентации «Билайн». Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией.

     "Билайн" создал для людей не только лучший сервис, но и яркую дружескую атмосферу во всех точках контакта. Новый образ "Билайн" символизирует яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий должны помочь сделать жизнь людей более эффективной, наполнить яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутины.

     В основе нового позиционирования лежат  такие ключевые слова как "яркость", "дружественность", "простота", "эффективность", "положительные  эмоции". 
 

     Заключение

     Если  рекламное сообщение выходит  за рамки утилитарных характеристик продукта, то независимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими средствами это осуществляется, рекламу можно называть имиджевой.

     Имиджевая реклама ставит своей целью –  формирование стойкого положительного воспрятия имиджа компании.

     Имидж – это образ, представление фирмы, товара или личности у целевой аудитории, в которых соединяются внутренние или внешние характеристики. Формирование благоприятного имиджа является важнейшей целью коммуникационной политики компании. С понятием "имидж" тесно связано понятие "бренд", которое является его неотъемлемой частью. Бренд - совокупность аудио/визуальных элементов, которые создают в сознании людей четкий узнаваемый образ товара.

     Имиджевая реклама необходима крупным компаниям, среди которых существует обостренная конкуренция. В современных условиях существует много продуктов, разница между которыми на функциональном и качественном уровне ничтожна, поэтому потребитель не может выбрать явного лидера. Выбор в данном случае происходит на уровне восприятия имиджа, потребитель выбирает продукт, имидж которого ему более знаком и который вызывает у него положительные эмоции.

     Компания, которая начинает позиционировать  свой имидж, должна к этому времени  иметь разработанный специалистами  фирменный стиль, элементы которого будут использоваться при проведении имиджевых рекламных кампаний, это логотипы, слоганы, фирменные упаковки, этикетки, внешний вид конкретных продуктов.

     Основными каналами имиджевой рекламы являются печатные издания, ТВ и Интернет.

     В условиях экономического кризиса рекомендуется снижать затраты на имиджевую рекламу и предпринимать все усилия для рационального и целенаправленного воздействия рекламных кампаний. 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / пер. с англ. / Д. Аакер.  СПб.; Вильямс, 2000
2. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках / Журнал Маркетинг. 2001. 1(56). С.23
3. Кадышева.Е. Антикризисная политика маркетинга / Е. Кадышева // Профессия Директор. 2009. №6. С.32-35
4. Кафтанджиев Х.М. Гармония в рекламной коммуникации: Учебник / Х. М Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. - 368 с.
5. Иевлев В.Ю Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.
6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров/ В. Кисмерешкин.М.:Экономика, 2000г.
7. Наумкин. Д. Кризисная реклама. Интернет и ТВ / Д. Наумкин // Профессия Директор. 2009. №8. С. 38-40
8. Нарожная О. Маркетинг класса люкс / О. Нарожная // Профессия Директор. 2007. №12. С.119
9. Николаев. Б. Билайн. Новый прорыв / Б. Николаев // Профессия директор. 2005. №10
10. Официальный сайт компании «Билайн» [Электронный ресурс] Режим домтупа: http://www.beeline.ru свободный

11. Полякова  А. Исследование поведения потребителей и тестирование рекламы в период кризиса / А. Полякова // Профессия Директор. 2009. №6. С.36-37

12. Продукт и его образ. Что есть имиджевая  реклама и когда она нужна. В.Тамберг, А.Бадьин. [Электронный ресурс] Режим доступа: www.newbranding.ru свободный

13. Прокофьев Д. Реклама или PR- где искать истину? / Д. Прокофьев // Профессия Директор. 2007. №12. С. 101-104.
14. Тамберг. В. Имидж. Путь к эффективности / В. Тамберг // Профессия Директор. 2007. №12. С. 95-97
15. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учебное пособие / В.Л.Музыкант. – М.: Экономистъ, 2004.- 606 с.
16. Фридман А. Как завоевать покупателя или почему реклама не работает? / А. Фридман // Професси Директор. 2007. №12. С. 92
17. Soldis Communications (коммуникационное агентство, ориентированное на создание и продвижение торговых марок.), Брендинг, разработка и создание бренда. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://soldis.ru/services/s13.html свободный