Интегрированные маркетинговые коммуникации, формы контроля

Оглавление

 

Введение

1. Назовите критерии коммуникационной стратегии маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

2. Какие формы контроля  применяются в вашей фирме?  Оцените их результативность. Предложите  свою систему контрольных показателей

3. Тест. Генеральная цель  коммуникационного маркетинга –  формирование ситуации успеха  фирмы на рынке и в обществе

А. ДА

Б. НЕТ

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки  чёткого, последовательного и убедительного  представления о компании и её товарах. Создание интегрированных  маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории  и разработку тщательно скоординированной  программы продвижения для получения  желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые  коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных  с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени  и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых  сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать маркетинговые коммуникации как длительное управление процессом  купли-продажи. Поскольку все потребители  разные, компания должна разрабатывать  отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных  коммуникаций, компании должны задумываться не только о том как донести свою информацию до потребителя, но и о том как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию компании.

Маркетинговые коммуникации – это комплексная система  внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения производителя  потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения  намеченной прибыли. [1, с. 170]

Комплекс маркетинговых  коммуникаций – многоплановая деятельность в сфере продвижения продукта, позволяющая оказывать системное  воздействие на потребителя.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций включает в себя: рекламу, PR (спонсорство, благотворительная  деятельность и т. д.), ярмарка, выставки, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, стимулирование продаж, личные продажи. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. PR  - формирование благоприятного общественного мнения о товаре и его производителе (проводится на некоммерческой основе). Телефонный маркетинг – способ маркетинговых коммуникаций, который используется для выявления у клиентов их предпочтений, отслеживания изменений ситуации на рынке и своевременного реагирования на неё, с использованием телефонии. Интерактивный маркетинг – это практико-ориентированная концепция маркетинговой деятельности, исходящая из того, что качество предоставляемого потребителю товара (услуги) определяется качеством взаимоотношений между продавцом и клиентом. Стимулирование продаж – специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования  всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Цели данной контрольной работы: рассмотреть критерии коммуникационной стратегии маркетинга, раскрыть интегрированные маркетинговые коммуникации, а так же процесс управления ими, изучить формы контроля и системы контрольных показателей.

 

 

1. Назовите критерии коммуникационной стратегии маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

 

Маркетинговые коммуникации – элемент комплекса маркетинга, напрвленный на обеспечение взаимосвязи  с участниками рыночной деятельности.

Процесс формирования маркетинговых  коммуникаций включает в себя следующие  этапы:

- определение целей коммуникации;

- разработка стратегии;

- определение целевой  аудитории;

- разработка сообщения;

- выбор канала передачи  сообщения;

- оценка бюджета;

- контроль;

- оценка эффективности.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между  двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса —  обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений. [6]

В процессе обмена информацией  можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель - лицо, генерирующее  идеи или собирающее информацию  и передающее ее.

2. Сообщение - собственно  информация, закодированная с помощью  символов.

3. Канал - средство передачи  информации.

4. Получатель - лицо, которому  предназначена информация и которое  интерпретирует ее. [6]

При обмене информацией отправитель  и получатель проходят несколько  взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким  образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это  трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может  быть искажен или полностью утрачен. [6]

Простейший коммуникационный цикл включает в себя следующие этапы:

1) Выбор обращения. Отправитель - тот, кто передает информацию, уясняет смысл того, что он хочет передать другому участнику коммуникационного процесса.

2) Кодирование. Процесс трансформирования идеи в обращение, которое может быть передано. [6]

Кодирование в коммуникационном процессе начинается с выбора системы  кодовых знаков. Умение говорить, писать, жестикулировать, позировать играют важную роль в способности отправителя  кодировать передаваемую идею. Система  кодирования должна быть известна получателю. В качестве системы кодовых знаков могут выступать: речевые системы, в основе которых лежит устная речь; системы письма; знаки телодвижений; язык жестов; видеосистемы; звуковые системы (например, азбука Морзе) и т.д. [6]

В результате кодирования  формируется обращение. Смысл обращения  представляет собой принадлежащие  отправителю идею. При этом отправитель  рассчитывает, что обращение воспримется  адекватно заложенному в него смыслу. [6]

3) Распространение сообщения. Процесс передачи обращения через выбранный коммуникационный канал. В качестве коммуникационного канала могут выступать: телефон, радио, телевидение, компьютерная сеть и т.п. Коммуникационный канал должен быть согласован с системой кодирования. [6]

4) Расшифровка. Процесс фиксации обращения и его расшифровка. Чем меньше различие между тем, что было передано и, что было получено, тем эффективнее коммуникация. [6]

5) Процесс обратной связи. Передача ответной реакции получателя на принятое обращение. Ответная реакция, исходящая от получателя после принятия им сообщения доходит до отправителя в виде обратной связи. Обратная связь дает возможность отправителю узнать, дошло ли послание до адресата и оценить степень понимания переданной идеи. Коммуникация с обратной связью превращается в дорогу с двусторонним движением, а сам процесс приобретает динамику. [6]

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее  принято считать, что реклама, связи  с общественностью (PR), стимулирование продаж, личные продажи в совокупности образуют так называемый коммуникации – микс.

1) Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. [4]

Преимущества	Недостатки
Достигать массовой аудитории Стимулировать широкомасштабный спрос Придавать узнаваемость торговой марке Позиционировать торговую марку или товар Расширять знания о конкретной торговой марке Обеспечивать повторение обращения Служить напоминанием	Она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать Она может загрязнять информационную среду Она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности

 

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. [4]

2) PR или паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа. [4]

Преимущества

Недостатки

1) Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы 2) Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением 3) Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа 4) Показывают роль компании как члена общества 5) Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут 6) Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений 7) Прибавляют достоверности правдоподобия обращению 8) Имеют низкие издержки

1) Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты 2) Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми 3) Трудно измерить окончательный результат воздействия

 

3) Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. [4]

Преимущества и недостатки практики стимулирования сбыта:

Преимущества

Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение  цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки «на  пробу» Стимулирует постоянные или  повторные покупки Увеличивает частоту покупок  и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке  со стороны торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные  розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет  скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

 

Стимулирование сбыта  производится для реализации следующих  целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый  или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить  покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу  или личные продажи, стимулировать  поддержку торговли. [4]

4) Личные продажи. Персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. [4]

Преимущества

Недостатки

1. Он целенаправленнее, чем  другие формы маркетинговых коммуникаций; 2. Обладает способностью  к персонифицированному подходу; 3. Его результаты поддаются  измерению; 4. Все элементы комплекса  прямого маркетинга поддаются  проверке; 5. Все элементы чрезвычайно  гибкие.

1. Неэффективен, если используется  в качестве краткосрочной стратегии, 2. Плохо проведенный прямой  маркетинг создает недоверие  к фирме и формирует ее плохой  образ; 3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности; 4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

 

Стратегии маркетинговых  коммуникаций – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости путем использования  коммуникационных технологий.

Основные стратегии маркетинговых  коммуникаций:

1. Стратегия подтягивания (вытягивания) – предусматривает использование мероприятий, ориентированных на покупателя (создать у покупателя потребность в товаре).

2. Стратегия проталкивания  – включающая в себя меры, направленные  на посредников (заинтересовать  посредника, стимулировать дилера).

3. Стратегия интеграционных  коммуникаций – это демонстрация  согласованности, организованности  по установлению длительных отношений  с потребителями, способствующих  их имиджу, репутации компании  в обществе. [1, с. 195]

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования  всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии (суммирующий эффект взаимодействия факторов), который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. [5]