Интегрированные маркетинговые коммуникации

Введение 

Современные экономика  и бизнес предъявляют повышенные требования к квалификации молодых  специалистов, в том числе занятых  в сфере маркетинговых коммуникаций. Это тем более так, поскольку  современный бизнес практически  невозможен вне маркетинговых коммуникаций. Знания в области маркетинговых  коммуникаций являются важной составляющей образования специалиста-менеджера, занятого в самых разных областях. Характерно, что сотрудники компаний, занятые обеспечением всего комплекса  маркетинговой активности зачастую испытывают дефицит подготовки именно в этой области.

Объективно существующим вызовом для специалистов индустрии  является глубина и скорость происходящих здесь изменений. Среда маркетинговых  коммуникаций изменилась за последние 10-12 лет в существенно большей  степени, чем за предыдущие три-четыре десятилетия.  Цифровая революция, взрывной рост числа каналов коммуникации, интерактивные маркетинговые платформы, практика «интегрированных маркетинговых коммуникаций» - эти, равно как и многие другие проявления формируют новые координаты, как для бизнеса, так и для системы образования.

Новые требования к профессиональным компетенциям обусловлены  и более общими факторами, связанными глобализацией и ростом значимости развивающихся рынков, всеобъемлющими инновационными процессами, формированием  новых моделей предпринимательства.  Отдельно следует сказать о потребности в программе со стороны участников российского рынка. Так, например, актуальность программы фиксирует информация от работодателей – представителей Ассоциации Коммуникационных Агентств России, организации ведущих российских рекламодателей Русбренд и др. В тоже время, репрезентативные исследования  рынка образовательных услуг факультетов экономики и менеджмента ГУ-ВШЭ показывают, что значительная часть выпускников связывает свою деятельность именно со сферой маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинг.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей»

1.2 Функции маркетинга

 а) Аналитическая функция.

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товаров;

анализ внутренней среды предприятия.

  б)Производственная функция.

     - организация производства нового товара;

- организация снабжения;

- управление качеством.

  в)Сбытовая функция.

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы ФОССТИС (формирование спроса и - - стимулирования сбыта);

- формирование товарной и ценовой политики.

г) Функция управления и контроля.

- организация стратегического и оперативного планирования и контроля;

- информационное обеспечение управления;

- коммуникативная функция.

1.3 Принципы маркетинга.

В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

1.4 Задачи  и концепции маркетинга.

Задачи управления маркетингом

Позиционирование  товара на рынке.

Разработка комплекса  маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор  методов распространения товаров  и стимулирование сбыта товаров.

Существует пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

1) Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2) Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4) Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

5) Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

1.5 Виды маркетинга

В зависимости  от состояния спроса на рынке

а)Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

б)Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

в)Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

г)Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

д)Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

е)Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

ж)Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

з)Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости  от охвата рынка

а)Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

б)Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

в)Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

2.1 Маркетинговые коммуникации

Все, что  касается фирмы, представляет собой  потенциальный носитель коммуникации. У потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятия, впечатления, полученные во время первого  посещения предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Они  называются впечатлениями первого, второго и третьего видов.

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами. Он может познакомиться  с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может  присмотреться к заведению, проходя  или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения  несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что  говорят о фирме друзья или  сослуживцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые посещая. Он осматривает  интерьер и обстановку и находит  их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид  и отношение служащих - приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Он сопоставляет качество товара и общее впечатление от него с  его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные  денежные затраты. Уходя, клиент чувствует  удовлетворение, безразличие или  разочарование. Однако это не последние  его впечатления о фирме. Он еще  увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ней, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие.

2.2 Виды маркетинговых коммуникаций

Совершенно  очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы  рекламного бюджета фирмы. Его задача - удостовериться, что и фирма  в целом, и все ее работники  внушают целевым потребителям чувство  уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в  содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.