Использование элементов «мерчандайзинга» в торговле и их эффективность

БЕЛКООПСОЮЗ 

Учреждение  образования Полоцкий торгово-технологический  колледж 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине

ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ

на тему: «Использование элементов «мерчандайзинга» в торговле и их эффективность» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила

Учащияся  V курса

Группы  Т-51-36-08

Специальности товароведенье продовольственных  и непродовольственных товаров

Специализации коммерческая деятельность

Веретенникова Ольга Андреевна 
 
 
 

Полоцк 2011

Содержание:

1. Введение 

2. Цели и задачи  мерчандайзинга

3. Мерчандайзинг в торговом зале

4. Мерчандайзинг  прикассовой зоны

5. Заключение

 

1.

Введение

     Что такое мерчандайзинг? Это слово  произошло от английского "merchandise", что означает "торговать". Прямым переводом слова "merchandising" можно считать "искусство торговать", т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

     Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно  и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчандайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар  в магазине должен быть выставлен  таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с  минимальным участием продавца-консультанта.

     Необходимость мерчандайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка  определенного вида товара запланирована  предварительно, 7 из 10 покупателей  принимают решение о выборе в  пользу той или иной торговой марки  непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших  в магазин, нет окончательно сформированного  решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

     Мерчандайзинг - это одно из звеньев эффективной  работы магазина. Прежде, чем будет  организован комплекс мерчандайзинговых  и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо:

     определить  концепцию и позиционирование своего магазина - то есть то, каким образом  мы привлекаем покупателей и продаем  товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? За чем он идет в наш магазин?

     определить  круг своих покупателей. Для этого  проводится сегментация потребителей и выделяется одна-две основные группы и несколько второстепенных групп.

     знать особенности поведения потребителя - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает  покупки в нашем магазине, что  хочет получить, какие услуги ожидает  от нас или конкурентов;

     изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие  преимущества имеет, какой уровень  цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей  еще собирается "прийти");

     разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор  и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.

организовать  структуру службы мерчандайзинга в  компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или  специалиста в общую структуру  магазина).

 

2. Мерчандайзинг  всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит  в скорейшей реализации товаров  в пункте продажи и организацию  общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является  увеличение общего объема покупок  в аптеке путем облегчения  этого процесса для клиента.  Со сбытом связано все: и  поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный  товар должным образом был  представлен в аптеке, его нужно  правильно выставить и придать  ему образность. Иначе говоря, представить  товар лицом.

Правильное  оформление аптеки даст возможность  покупателю выбрать рекламируемый  товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной  покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной  принцип мерчандайзинга – все  должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

• Улучшение качества обслуживания потребителя
• Укрепление имиджа компании-производителя
• Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы  сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие  на поведение покупателя, который  уже находится на месте продажи  товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

 

     3. Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит товар.

     1. Закон «Фигуры и фона». Суть  этого закона — в ярком выделении  одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает»  из окружения один объект, при  этом другие окружающие объекты  на какое-то время становятся  фоном. Этот закон используется, когда нужно акцентировать внимание  покупателя на конкретном товаре  для его продвижения. Выделение  фигуры на фоне может быть  достигнуто за счет:

     количества  или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар  крупный по размеру;

     ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый  цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать  фигурой, равно как и товар  другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

     нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в  своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или  упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в  форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой  сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;

     подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно  рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;

     POS-материалов (от англ. Point of Sales, средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

     создания  эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды — создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

     В рамках этого закона мы также находим  ответ на вопрос, почему человек  обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и  т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

     2. Закон «Уровня глаз». В зоне  наибольшей концентрации внимания  человека находятся предметы, расположенные  на уровне глаз, точнее, в зоне  ± 20 см от уровня глаз взрослого  человека среднего роста, что  обычно означает вторую и третью  полки сверху при стандартном  пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит  ли говорить, что товар, расположенный  на уровне глаз, продается намного  лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны  на детей, нужно учитывать уровень  глаз ребенка.

     3. Закон «Мертвой зоны». Все,  что видит вокруг себя неподвижно  стоящий человек, называется зрительным  полем. Предметы, попавшие в нижнюю  часть зрительного поля, часто  остаются без внимания. При этом  левый нижний угол является  самым неудачным — там взгляд  человека останавливается реже  всего. Соответственно, нижние полки  как наименее осматриваемые должны  занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного  спроса (бочонки пива или дешевые  макаронные изделия) или товарный  запас. По данным маркетинговых  исследований в супермаркетах,  на нижние полки приходится  лишь 5% продаж.

     4. Закон «Переключения внимания».  Кроме того, что человек склонен  выделять в зрительном поле  фигуру, он нуждается в переключении  внимания, т. е. в поиске следующей  фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную  строгую линейку без зрительных  акцентов. В таких случаях переключение  внимания может быть обеспечено  POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

     5. Закон «Группировки». Этот закон  отражает особенности восприятия  человека и особенности его  мышления. Человеку легче воспринимать  информацию, если она сгруппирована.  В идеале товар должен объединяться  в группы по нескольким основаниям  одновременно, например по торговой  марке, по виду товара, по весу/размеру  упаковки, по цене. Главная задача  — выложить товар так, чтобы  покупатель мог легко в нем  сориентироваться.

     6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят,  что объем восприятия человека  ограничен — в один момент  времени он может «ухватить»  и запомнить лишь пять-семь, максимум  девять предметов. В магазине  это число уменьшается до 3-5, ведь  в процессе покупки покупатель  выполняет несколько действий  одновременно. Можно рекомендовать,  чтобы количество товаров, брендов  или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

     Законы  зрительного восприятия цвета

     Цвет  оказывает на человека сильное эмоциональное  воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки  или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к  себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

     Восприятие  системы освещения в магазине

     Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное  — снижает продажи даже востребованного  товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые  хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.

     У системы освещения магазина есть несколько характеристик.

     1. Общий уровень освещенности, который  создает настрой и влияет на  желание покупателя подойти и  рассмотреть товар. Низкий уровень  освещенности в помещении в  сочетании с точечным освещением  отдельных товаров создает камерную  обстановку, располагает к неспешности  и созерцанию. Так обычно оформляют  освещение в ювелирных магазинах,  магазинах подарков и сувениров  и т. п. Высокий уровень освещенности  оказывает на человека возбуждающее  действие, вызывает атмосферу праздника,  торжества. Он необходим для  большинства магазинов, продающих  товары массового потребления.  Акцентная подсветка выделяет  отдельные элементы/витрины и  привлекает внимание именно к  ним. При недостаточной освещенности  покупатели будут стремиться  быстрее пройти по магазину, не  склонны останавливаться у витрин  и рассматривать товар.