Экзамен по маркетингу

1. Современная концепция маркетинга

главным объектом концепции  является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями  и нуждами. Фирма должна строить  всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей. Ф. Котлер, выделил 5 основных концепций

1. Совершенствование  производства: потребители выбирают те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование  товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что  потребители будут приобретать  только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными  характеристиками. При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок  должен быть насыщен данным видом  товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может  быть и речи.

3. Интенсификация  коммерческих усилий: заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно  маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. Необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического  маркетинга:  Главной целью является то, что для фирмы основной задачей должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей. эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Функции маркетинга – это  взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

3 Социально-этичный  маркетинг

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепции   социально-этичного   маркетинга   утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования  всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции  некоторые компании уже добились значительного роста продаж и  доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. 
К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие внутренние группы организации - руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.
2. Поставщики - фирмы и отд. Лица обеспечивающие предприятие материальными ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
3. маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники - фирмы, помогающие предприятию подыскивать  клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей.

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения - помогают создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. склады – предприятия и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов. 
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки; 
г) кредитно-финансовые организации - помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 
   1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства 
   2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 
   3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 
   4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;  
   5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.
5. Конкуренты – компании производящие аналогичные товары и услуги для их дальнейшей реализации.
6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13 Сегментация рынков.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Основной сегментацией рынка  является такое положение фирмы  в условиях конкуренции, когда она  не в силах удовлетворить все  потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться  только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. 

Принципы:

1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города.

2. Сегментирование по  демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.

3. Сегментирование по  психографическому принципу.

подразделяют на группы по признакам  принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристик личности. 

4. Сегментирование по  поведенческому принципу. 
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Критерии сегментации  рынка

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации  рынка:

1. Емкость сегмента, т.  е. сколько товаров (услуг), какой  стоимостью может быть продано  на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок  к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой  деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей  к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Основные понятие маркетинга. Их содержание.

По мнению Ф. Котлера маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  

Основные понятия  маркетинга:  нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок 

Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. 

Запрос ― это  потребность, подкрепленная покупательной  способностью. 

Товар ― все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  

Обмен ― акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно  быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5.  Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 

Если обмен ―  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 

Сделка  ―  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.  

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.