Планирование маркетинга

  Основная  проблема постепенного сворачивания - недопущение утечки информации о  свертывании бизнеса, так как  распространения такой информации может привести к резкому падению  спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения  заинтересованности управленческого  персонала, поддержания деловой  атмосферы среди персонала и  т.п.

  К данному типу стратегий относится  также стратегия стандартизации маркетинга (т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий  для нескольких рынков). Данный тип  маркетинговой стратегии будет  рассмотрен отдельно.

  Исходя  из выбранной общей стратегии  деятельности па рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению  к продукту. В этой области можно  выделить следующие стратегии:

  1. Лидерство (дифференциация). Заключается  в придании продукту особых  качеств, отличных от качеств  конкурирующих продуктов и тем  самым обеспечивающих повышенный  спрос па рынке.

  Придание  продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение его повышенного  качества и специфических потребительских  свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение  особо высокой надежности изделия  в эксплуатации. Стратегия, ориентированная  на создание имиджа фирмы — производителя "самой падежной продукции", применяется  многими крупными компаниями.

  Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке в  качестве технического лидера благодаря  запатентованным - принципиальным изобретениям, лидерства в технологии;

  В ряде случаев лидирующее положение  компании достигаете да счет сбыта  продукции в комплексе с сопутствующими услугам которые не предоставляются  в полной мере конкурирующим фирмами. Как покалывают исследования, стратегия "комплексного сбыта" продукции  вместе с услугами играет большую  роль и ранних фазах жизненного цикла  продукта, когда потребитель не накопил  опыта в использовании нового изделия. Стратегия "комплексного сбыта" может применяться и на фазах  зрелости и спада, если компании удается  утвердиться на рынке в качестве поставщика "всего комплекса услуг", связанных с данным продуктом, так  что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

  Наконец, важный аспект стратегии лидерства  — соединение усилий по "реальному" выделению своей продукции в  качестве особенной с обеспечением "узнаваемости" па рынке. При этом  исключительность данного изделия  ассоциируют либо с названием  самой компании (машины "Мерседес" фирмы Мерседес – Бенц), либо с  торговой маркой, специально разработанной  для данной продукции (например, "Нэшэнл" для аппаратуры фирмы "Матешита"). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии  сбыта продукции в комплексе  с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий  специфику сервиса компании.

   2.  Обеспечение низких издержек. В этом случае политика компании  заключается в достижении конкурентных  преимуществ за счет более  дешевого производства и сбыта  продукции, например за счет  отказа от дорогостоящих сопутствующих  услуг. Результате такой политики  может явиться увеличение рыночной  доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия  может быть весьма рискованной  для компании, не обладающей достаточными  финансовыми ресурсами, так как  она может повлечь временное  уменьшение числа потребителей  продукта и ценовую войну с  конкурентами.

  Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для  производства моделей продукции, использования  более дешевых технологий. 3. Диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством  продукции компании. Эта стратегия  — распространенное явление среди  большинства крупных компаний, так  как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность, крупных  провалов.

  Специализация означает производство продукции, ориентированной  на узкий круг потребителей. Так, фирма "Мерседес-Бенц" проводит стратегию  узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих "престижных" автомобилей.

  4. {Расширение областей использования  продукта. Это осуществляется в  первую очередь да счет выявления  новых способов применения продукта, например использования определенного  вида пластмасс, разработанного  для изготовления продукции производственно-технического  назначения, для изготовления ряда  потребительских товаров.

  Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных  его элементов. Например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетниговой  деятельности, как :                   

1. Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами.
2. Зависящая от времени. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями:

                           Pi,t = 5*0.95^t+15 

  Где Р - цена товара; 5- некий денежный коэффициент (руб.);  15 - стоимость продукции  плюс минимально приемлемая величина прибыли (руб.); i -  характеристика продукта данного предприятия; t – время.

  Видно, что в зависимости от времени  цена меняется от 20 до 15 руб.

  Затраты на рекламу (А) характеризуются следующей  зависимости:

                          A_i,t = 1.01*A_i,t-1

  т.е. через определенные интервалы времени  возрастают на 1%.

  3)  Адаптивная  к поведению конкурентов.

         P_i.t = 0.95* P_j,t-1;  A_i.t = 1.02*A _j,t-1 ,

  Где j - характеристика фирмы-конкурента.

  Эта стратегия означает в каждый последующий  момент времени снижение цены на 5% и  увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.

  4)  Реагирующая на объем продаж.

  5) Реагирующая на величину прибыли  и др.

  Выбор той или иной стратегии маркетинга, также методов  их реализации в  существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. Эффективность  определяется эластичностью, чувствительностью  объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса  маркетинга.

    Для выбора маркетинговой стратегии  проникновения на новые рынки необходимы:

• Сегментация рынка;
• выбор конкретных рынков;
• выбор методов выхода на рынок;
• выбор методов и средств маркетинга;
• выбор времени выхода на рынок.

  Конкретные  методы выхода на рынок, например, могут  быть следующие:

• Самостоятельная реализация маркетинговой программы.
• Реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами.
• Реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм (для российских участников внешнеэкономической деятельности в ряде случаев этот подход можно осуществить за счет кредитов западных банков, имея в виду, что дивиденды от приобретенных акций у хорошо работающих фирм выше банковских процентов).

 Однако  независимо от того, какой стратегии  придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии  под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую  роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов  и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций  первого типа их действия прежде всего  основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации  тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь  выработать стратегии противостояния им; Организации второго типа при  разработке своих рыночных стратегий  прежде всего ориентируются на запросы  потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий  пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам. 

  2.3 Бизнес – план  в системе планирования

   За последнее время у нас  в стране возник повышенный  интерес разработке бизнес-планов  отдельных организаций и предприятий.  Однако в публикациях по данному  вопросу практически не рассматриваются  вопросы определения места бизнес-плана  в системе планирования предприятия,  его связи с другими планами  предприятия. Хотя для малых  предприятий может разрабатываться  тол один бизнес-план, для большинства  предприятий бизнес-план только  один из планов их производственно  - хозяйственной и сбытовой деятельности.

• Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годов планом маркетинга. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не сдержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а налагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе. Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы:
• реквизиты организации;
• описание бизнеса, включая характеристику;
• форм собственности;
• его текущее состояние и перспективы развития;
• управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителей;
• характеристику выпускаемой продукции и стратегии развития;
• исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок);
• стратегии маркетинга;
• прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять лет) с погодовой разбивкой;
• фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредита.

  Можно рекомендовать разработку двух бизнес-планов. Первый составляется для тех, кто  может занять вам деньги или вложить  их в ваш бизнес. Этот план призван  вызвать у инвестора уверенность, что приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план —  дня самого предприятия. Этот план является более детальным и более объективно и откровенно описывает текущее  состояние и открывающиеся возможности. Он помогает осуществлять контроль за деятельностью предприятия, сравнивать текущую деятельность с прогнозами и объяснять различия.

  Составляют  бизнес-план обычно сотрудники данного  предприятия при методической помощи и участии экспертов-консультантов. Действительно, никто, кроме сотрудников  предприятия, лучше не знает производственных и иных возможностей этого предприятия, поставщиков, потребителей, торговых посредников  и т.п. При составлении бизнес-плана  в ряде случаев целесообразно  проводить экспертные опросы и социологические  исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных  другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия  и состояния рынка. 

2.4 Реализация плана  маркетинга

  Реализация  плана маркетинга заключается в  переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов:

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

  Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных  элементов системы реализации плана  маркетинга.

  Система решений и поощрений — это  формальные и неформальные рабочие  процедуры, определяющие содержание и  логику процессов планирования, сбора  информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и  контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

  Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ  в конкурентной борьбе. Особые, специфические  качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.