PR и маркетинг

     СМИ в настоящее время – это  самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

     Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

     После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

1. формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
2. обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;
3. создается возможность для активной деятельности.

     Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

     Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

     К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный  анализ и исследование; организацию  событий; рекламную поддержку.

     C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

     Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями  и мероприятиями, задача которых  – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

     Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

     Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий  далеко не полон. В целом специальные  события очень полезны с точки  зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

     Таким образом, концепция PR-кампании соединяет  в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

2.2. Возможности PR в  реализации маркетинговой  кампании

     Маркетинговая стратегия – это постепенный процесс, который рассматривает состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности на рынке.

     ООО «Инсайт» разрабатывают медиастратегию маркетинговой кампании:

1. Вникают в специфику бизнеса.
2. Анализируют ситуацию на рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.
3. Определяют цели и задачи планируемой маркетинговой кампании.
4. Выявляют целевую аудиторию: прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы проводят специальное исследование.
5. Выбирают и обосновывают каналы коммуникации.
6. Поэтапно планируют маркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и маркетинговое агентство.
7. Закупают рекламные площади.

     Налаживают  и развивают отношения со СМИ  г. Тулы и Тульской области:

1. владеют широким медиапространством;
2. реклама на ТВ: «Первый», «Россия», «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV».
3. реклама на радио: «Ретро», «Авторадио», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Милицейская волна», «Русское радио», «Love Radio», «Европа Плюс».

     Подробно  хотела бы остановиться на поэтапном  планировании маркетинговой кампании. Основными этапами продвижения  на рынок того или иного продукта являются:

     1 этап. Анализ ситуации.

     2 этап. Планирование.

     3 этап. Реализация.

     4 этап. Контроль.

     1) Анализ ситуации.

     До  момента обращения в маркетинговое  агентство рекламная служба рекламодателя  совместно с маркетинговым отделом  на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель данной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

     Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

1. обзор рыночной ситуации;
2. обзор конкурентной ситуации;
3. позиционирование бренда;
4. анализ целевой аудитории;
5. анализ результатов прошлых рекламных усилий;
6. анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

     2) Планирование.

       После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

     Вначале разрабатывается основная маркетинговая  стратегия торговой марки. Для этого:

1. анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продвигаемый продукт;
2. выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
3. позиционирование товара.

     Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

     Дальнейшая  работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

     Результатами  работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

     Одновременно  с этим специалист по медиапланированию  подготавливает документ, в котором  будет содержаться информация о предстоящей маркетинговой активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения товара будут задействованы в ходе проведения данной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться маркетинговаяй кампания, по какому графику.

     3) Реализация.

     После запуска маркетинговой кампании взаимодействие агентства и клиента  не прерывается. Маркетинговое агентство  контролирует точность размещения маркетинговых материалов клиента в средствах распространения согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на маркетинговое воздействие. Оптимизация маркетинговой кампании может продолжаться и на стадии ее реализации. Например, в случае, если становится понятно, что задачи маркетинговой кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность маркетингового воздействия.

     4) Контроль.

     В ходе проведения маркетинговой кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

     Маркетинговое агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения кампании, предоставляя документальные подтверждения различных соц. опросов, рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии и т.д.).

     Контроль  за маркетинговой кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования маркетинговых мероприятий.

     Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью маркетинговой кампании. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

     Процесс контроля за маркетинговой кампанией  включает в себя измерение следующих  последовательных этапов маркетинговой  коммуникации:

1. Контакта с рекламой – объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.
2. Усвоения информации – степень внимания потребителей: заметили или не заметили рекламу.
3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки – охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с ней.
4. Действий целевых покупателей.
5. Объема сбыта или доли рынка.
6. Прибыли.

     Таким образом, ООО «Инсайт» занимается PR: создает, контролирует и поддерживает информационное поле вокруг компании; организует мероприятия start-up; развивает имидж организации; создает нужную репутацию. Разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области. Компания «Инсайт» владеет широким медиапространством, предоставляют рекламу на ТВ и радио.

Заключение

     PR – это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR–деятельности. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей.

     Маркетинг – это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка. Можно  сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и  выполнения планов, оценка продвижения и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

     Чтобы наиболее эффективно использовать возможности  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.