Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2012 в 18:14, шпаргалка
Работа содержит ответы на 45 вопросов по дисциплине "Маркетинг".
2. Сбыт и распределение (товародвижение) — все действия, которые обеспечивают физическую доступность товара его целевому потребителю.
3. Ценовая политика (ценообразование) — деятельность по планированию и осуществлению ценового предложения, которое является важнейшей характеристикой товарного предложения и обусловливающей годность его к обмену.
4. Коммуникационная политика — это действия по информированию потребителей о товарном предложении, побуждению их к совершению покупок и созданию чёткого образа данного товара предприятия в сознании потребителей для обеспечения повторных покупок.
Маркетинговая среда — совокупность действующих вокруг предпринимателей субъектов и сил, которые влияют на реализацию этих предпринимателей своего товарного предложения.
Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.
Конкуренты — физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.
Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).
Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.
Контактные аудитории — любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предпринимателя и могут повлиять на отношения между участниками маркетинговой микросреды. Это СМИ, государственные учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и персонал предпринимателя, аудитория СМИ.
Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:
1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.
2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.
3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека
4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей
5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.
6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.
Экспертные методы определения доли рынка будущего товара включают 1) экспертное прогнозирование; 2) экспертные оценки.
Метод экспертной оценки с учётом цепей Маркова целесообразно использовать при возможности получения достоверных оценок потребительских предпочтений.
Условия применения метода:
1. Малая изменяемость во времени потребительских предпочтений.
2. Действия конкурентов на рынке могут быть прогнозируемы.
3. Непрогнозируемые колебания цен на рынке исключаются.
4. Маркетинговая политика конкурентов в области коммуникаций и ценового предложения является сопоставимой и неагрессивной (для «тихих» рынков).
Этапы:
1. Определяются исходные доли рынка, занимаемые каждым видом товаров к настоящему моменту на рынке. (A — 20%, B — 45%, C — 35%.)
| A | B | C |
A | 0,62 | 0,2 | 0,18 |
B | 0,45 | 0,19 | 0,36 |
C | 0,54 | 0,31 | 0,15 |
2. Формируется на основании оценок экспертов матрица изменения предпочтения потребителей в отношении рассматриваемых товаров. В строках матрицы эксперты указывают, какая часть потребителей данного товара может перейти к потреблению других видов товара.
3. Определяется прогнозная доля рынка за планируемый период по следующему выражению:
— доля рынка, принадлежащая j-той марке или товару в планируемый период.
— доля рынка, принадлежащая j-той марке или товару в предыдущий период.
— оценка из матрицы экспертных оценок изменения потребительских предпочтений.
Маркетинговая исследовательская деятельность (МИД) — это деятельность, которая связывает с помощью информации предпринимателя, потребителя и окружающую маркетинговую среду.
МИД — процесс поиска, сбора, обработки и представления информации для принятия решений по управлению маркетинговой деятельностью. МДИ снабжает потребителя маркетинговой информацией. Выделяют 2 типа маркетинговой исследовательской деятельности: 1) целевые маркетинговые исследования; 2) маркетинговый мониторинг (маркетинговая разведка).
Функции МИД — исключение риска, неточных оценок и непроизводственных затрат при создании и реализации товарного предложения.
Задачи МИД:
1. Заблаговременно оценивать возможности и риск.
2. Обеспечивать объективность и точность представления окружающей ситуации.
3. Своевременно представлять необходимую информацию.
Система маркетинговой информации предпринимателя объединяет в себе деятельностные и вещественные компоненты по сбору, обработке, хранению, представлению маркетинговой информации. Деятельностный компонент — это люди, которые занимаются маркетинговой исследовательской деятельностью. Вещественный компонент — это базы данных, оборудование, методики и методические приёмы.
Система маркетинговой информации по возможности должна включать все составляющие части деятельностного компонента. Целеполагание и требования в области представления маркетинговой информации диктуется способом принятия решений в предпринимательской деятельности у данного предпринимателя.
Упаковка — тара, оболочка, вместилище для товарной единицы, является неотъемлемой её принадлежностью при осуществлении сделки. Упаковка — деятельность по созданию упаковок товарных единиц и создания дополнительных преимуществ и выгод для потребителя.
Функции упаковки товарной единицы:
1. Сохранение полезных свойств товарной единицы при хранении и перемещении её от изготовителя к потребителю.
2. Обеспечение удобства обращения с товарной единицей.
3. Облегчение идентификации товара.
4. Упрощение для потребителя поиска, выбора и приобретения товарной единицы.
5. Выполнение роли носителя рекламных обращений.
6. Выполнение роли носителя необходимых для потребителя сведений о товаре.
7. Формирование и поддержка имиджа и репутации товара.
Требования к упаковке для поддержки маркетингового обеспечения данного товара:
1. Обеспечение привлечения внимания потребителя.
2. Осуществление рекламного воздействия на потребителя.
3. Соответствие коммуникативному имиджу товара.
4. Выполнение целевых функций: сохранение, обращение и транспортировка.
5. Отражение конкурентоспособности товара.
6. Обеспечение функционирования использования товара.
С точки зрения маркетинговой деятельности, упаковка облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.
Маркировка — текстовый элемент, предназначенный для чтения и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.
Маркетинговые функции маркировки:
1. Идентификация товара и его товарной марки.
2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.
3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.
4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).
5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.
Сервис и обслуживание потребителей товаров — этот маркетинговый атрибут присущ, в отличие от предыдущих, не одной товарной единице, но всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.
Сервис — компонент 3-го маркетингового слоя товаров и предназначен для создания дополнительных ценностей и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.
Основная задача сервиса и обслуживания как маркетингового атрибута — поддержать повторные покупки долгосрочно используемых товаров.
Классификация видов обслуживания:
1. Собственно содержание — техническое обслуживание:
до совершения сделки: а) сборка; б) комплектование; в) тестирование; г) опробование; д) демонстрация;
после совершения сделки: а) монтаж; б) установка; в) настройка и наладка; г) ремонт и профилактика; д) поставка комплектующих, запчастей и расходных материалов.
2. Торговое обслуживание:
до совершения сделки: а) демонстрация и опробование; б) предоставление образцов и пробников; в) советы и консультации потребителям; г) уменьшение затрат потребителя на поиск и выбор товаров; д) предварительные заказы; е) предоставление каталогов и справочных информационных материалов.
после совершения сделки: а) доставка; б) упаковка; в) проверка и опробование; г) обучение пользователей.
3. Информационное обслуживание:
до совершения сделки: а) предоставление сведений потребителю о характеристиках, свойствах, качестве и месте производства товара; б) предоставление инструкций к товару и сопровождающей документации; в) информирование обо всех видах обслуживания;
после совершения сделки: а) бесплатное предоставление сведений о расширении возможностей товара; б) обновление программного обеспечения; в) информирование потребителя о новых товарах, услугах и видах обслуживания.
4. Гарантийное обслуживание включает услуги и действия, позволяющие в течение определённого срока после покупки поддерживать и восстанавливать возможность эксплуатации товаров по назначению. В зависимости от типа гарантийного обслуживание может все предыдущее (1, 2, 3). В зависимости от того, какие выгоды и преимущества для потребителей предприниматель хочет включить в своё товарное предложение, определяется включение стоимости сервиса в цену сделки с покупателем. В этом случае обслуживание является существенным компонентом товарного предложения (особенно для технически сложных товаров).
Реклама — это любое неличное возмездное (платное) представление товарного предложения. Реклама представляет собой информационное воздействие, направленное на изменение состояния покупательной готовности в ходе принятия индивидуального решения о покупке.
Состояние покупательской готовности:
1. Осведомленность (потребитель готов изучить товар).
2. Знание (потребитель готов проявить симпатию к товару).
3. Предрасположенность (потребитель готов симпатизировать товару).
4. Предпочтение (потребитель готов проявить расположение к товару).