Шпаргалка по "Маркетингу"

канал распределения нулевого уровня (прямой маркетинг): производитель —  клиент

1 уровневый канал: производитель  — розничный торговец — клиент

2-х уровневый канал: производитель  — оптовый торговец — розничный  торговец — клиент

3х уровневый канал: производитель  — оптовый торговец — мелкооптовый  торговец — розничный торговец — клиент. Представленные каналы распределения  представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

38.Торговые посредники  и их классификация и их функции. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два  вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. омиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты  — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

 Посредники могут брать на себя ряд функций: исследовательская; стимулирования сбыта; установление контактов с потребителями; подготовка товаров под требования покупателя; проведение переговоров; организация товародвижения; финансирования канала; принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование  посредников: у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для  создания собственной торговой сети; для многих товаров нерационально  создание специальных торговых точек; производителю более выгодно  вкладывать средства в свой бизнес; посредники специализируются в своей  деятельности и поэтому ведут  ее более эффективно, чем фирма  производитель; сокращение контактов.

По степени самостоятельности  посредники делятся на зависимых  и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность  с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных  существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие  работает на разносторонних рынках или  потребители предъявляют повышенные требования к товару.

39,Организация оптовой и розничной торговли Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. 
Розничная торговля — это все виды пре предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредствен конечным потребителям для их личного, а не производственного потреблен! 
Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничн магазины и путем внемагазинной розничной торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с полным обслуживанием. Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:1. транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;2. складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Результатом этих форм продажи является оптовый  транзитный оборот и складской товарооборот, на который приходится больший удельный вес.

Транзитный  товарооборот подразделяется:

- товарооборот  с участием в расчетах. Торговая  фирма оплачивает поставщику  стоимость отгруженного товара, которую затем получает от  своих покупателей.

- товарооборот  без участия в расчетах. Поставщик  предъявляет к оплате счет  непосредственно покупателю.

При организации  транзитного оборота оптовая  база выполняет посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату.

При этом она  заключает с поставщиком и  получателем продукции договоры, контролирует выполнение договоров. Трудоёмкость транзитного оборота  значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз. Обоснованием для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и адресуется конкретному поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес покупателя - клиента базы.

При складской  форме торговли используются следующие  методы оптовой продажи товаров  со склада:

1. Личная  отборка товаров покупателями, практикуется  по изделиям сложного ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели  швейных изделий, мебель и т.п.), когда нужен выбор с учетом  цвета, модели, рисунка.

2. Продажа  товаров через передвижные комнаты  товарных образцов, которые оборудуются  в кузовах автомашин, оснащаются  выдвижными ящиками, витринами  с образцами, рекламными альбомами,  каталогами, бизнес-картами, на базе  которых товаровед оформляет  заявки на доставку товаров  покупателям.

3. Продажа  товаров через автосклады, которые  загружаются товарами на базе  и, выезжая по графику, отпускают  товары магазинам.

4. Посылочная  торговля, обеспечивает население  в форме индивидуальной или  розничной торговли через магазины  мелкооптовой посылочной торговли.

5. Подборка  товаров в соответствии с заявками, заказами, оформленными письменно,  по телефону, телеграфу, телефаксу  со стороны потребителей.

6. Привлечение  при формировании портфеля заказов  многочисленных торговых агентов  или коммивояжеров.           

 Продажа  товаров на оптовых рынках  регулируется гражданским законодательством,  в основе которого лежит признание  равенства участников хозяйственных  отношений, неприкосновенности их  собственности, свободы выбора  партнёров, недопустимости вмешательства  администрации рынка в их коммерческую  деятельность.

Участники торгов на рынке: собственники товара; розничные торговые структуры, выступающие в роли покупателей; персонал оптового рынка.

Администрация оптового рынка обеспечивает соблюдение установленного порядка ведения  торгов, предоставляет участникам рынка  в аренду необходимые площади  в торговом зале, на имеющихся складах, за специальную рыночную пошлину, обеспечивает своевременную уборку территории рынка, санитарные условия и технику  пожарной безопасности.

За нарушение  правил торговли или невыполнение своих  обязательств администрация несет  полную ответственность, предусмотренную  договорными обязательствами перед  пользователями её услугами.           

 В последнее  время получают распространение  мелкооптовые магазины-склады типа "кэш энд керри " что в  переводе означает "плати и  увози". Этот тип магазинов  ориентирован на обеспечение  мелких потребителей: владельцев  ларьков, павильонов, торговых лотков  и др. Такого типа магазины-склады  действуют по принципу самообслуживания. Они отличаются высокой товарооборачиваемостью  с минимальными эксплуатационными  расходами, так как не имеют  традиционных комплектовочных и  экспедиционных помещений и дорогостоящего  подъёмно-транспортного и погрузочно-разгрузочного  оборудования, присущих крупным  складам. Сокращается также объем  учетно-расчетных операций в связи  с отсутствием безналичного отпуска  и в кредит. Невысокий уровень  расходов позволяет устанавливать  более низкие цены. Закупки для  магазинов-складов ведутся напрямую  с промышленных предприятий.           

 Важной  формой оптовой торговли является  биржевая торговля. На бирже товары  продаются без осмотра, торговые  сделки не заключаются. Товарные  биржи осуществляют куплю и  продажу не товаров как таковых,  а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная  купля и продажа контрактов. Сделки  заключаются только профессиональными  посредниками - брокерами. Базисные  рыночные цены устанавливаются  биржевой котировкой и формируются  под влиянием реальных соотношений  спроса и предложения. Покупатель  дает брокеру поручение на  совершение биржевой сделки, в  котором определяются конкретный  товар, срок его поставки, цена.