Шпаргалка по "Управление маркетингом"

Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, “Кон-Эдисон”) или частная нерегулируемая монополия (например, “Дюпон” в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис.58 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

15. Определение спроса при установлении цены

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

Рис. 59. Два возможных варианта кривой спроса

       Выбор метода ценообразования

После того как определены цели ценовой политики и изучены ограничивающие цену факторы (характер спроса, тип конкуренции, действующее законодательство), предприятие приступает к установлению исходной цены на товар. Товар пока не выпущен на рынок. Цена определяется до продажи, «в кабинете», на основе только целей ценовой политики и известных ограничений. Когда предприятие начнет продавать товар, рынок ещё потребует корректировки цены. Но пока нужно определить исходную, базовую цену и решить, как это сделать, на основе чего.

Для установления исходной цены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования. Существуют методы, основанные на издержках, на спросе, на конкуренции, как показано на рисунке 7.6. Выбор того или иного метода зависит от обстоятельств: устанавливается цена на материальный или нематериальный товар, на принципиально новый или аналог, есть ли база для сравнения.

Рис. 7.6. Классификация методов ценообразования

1. Методы, основанные на издержках

Метод «Себестоимость + прибыль». Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к ней прибавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли.

,                                               (7.1)

где С – полная себестоимость единицы продукции, руб.; П – требуемая прибыль на единицу продукции, руб.

Методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли на вложенный капитал (рис. 7.7)

Кривая безубыточности продаж – несложный, но довольно удобный инструмент для обобщения и оценки динамики вариантов рентабельности под влиянием изменения цены. Расчет точки безубыточности – это определения объема продаж товаров, при котором предприятие покроет свои постоянные и переменные издержки на товар и сможет получить прибыль.

Точка безубыточности Б, ед., определяется по формуле 7.4:

       ,         И – издержки; Ц – цена товара                                  (7.4)

                                                 Б

Рис. 7.7. График безубыточности

2. Метод, основанный на спросе

Расчёт цены на основе ценности товара для покупателя. Осно-вой для расчёта в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо выяснить:

        какое представление у них о ценности товара-конкурента;

        как много покупатели готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, присовокупленную к основному товару.

Если цена установлена выше воспринимаемой покупателями ценности товара, то спрос будет низким; если цена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формирования представления у покупателей о высокой ценности своего товара предприятия используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.

3. Методы, основанные на конкуренции

По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Предприятие может установить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше её, в зависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к фирме, реальных и предполагаемых различий между товарами или магазинами. Ниже рассматривается несколько таких методов.

Следование за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычным. По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.

Следование за ценами фирмы-лидера. Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей.

Ценообразование на основе привычных цен. Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном её повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

17. Сегментация рынка и позиционирование товара и фирмы

              Сегментация рынка — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющих их поведение на рынке.

Методы сегментации: исследование, наблюдение и мониторинг.

На рисунке 1. приведены основные этапы сегментации рынка, определения целевых рынков и рыночного позиционирования.

Важным этапом проведения сегментации является определение переменных сегментации. Ниже представлены основные географические демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, республика, край, область, округ, регион, город и т. д. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех сразу, но с учетом различий этих районов.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких переменных как пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень доходов, род занятия, образование и т.д. Демографические переменные являются наиболее важными факторами, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раза с демографическими переменными и легко поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни, типу личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу делит потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использование товара и реакции на этот товар. Это могут быть различные поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки также можно разбить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Сегментирование рынка по степени приверженности к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависят от целей сегментации, особенностей рынка, характеристик потребителей и еще целого ряда факторов.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товара потребителями и основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации товаров компании от конкурентов.

    Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

Правильное позиционирование требует несколько условий. Первое – хорошо понимать позиции занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия. Второе – знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье – выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее основания. Последние условие – оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.