Современная концепция маркетинга

Понятие "Call-центр" более широкое, чем сервисно-ориентированный диалог с потребителями. Слово "Call" переводится с английского как телефонный разговор, те­лефонный звонок, визит. На самом деле оно означает ком­муникационный канал, предполагающий наличие не только телефона, но и факса и Интернета. Наличие прямо­го коммуникационного канала имеет большое значение для современного Call-центра. Факс, телефон и сеть Интернета не конкурируют между собой, потребитель вы­бирает себе средство связи в зависимости от желания и времени.

Call-центр - это отдел организации или самостоятельная организация, выполняющая маркетинговые функции. С по­мощью современной информационной и телекоммуника­ционной техники осуществляет сервисно-ориентирован­ный диалог с потребителями, заинтересованными лицами и поставщиками.

Для Call-центра существует общий стандарт. Устрой­ство Call-центра на первый взгляд кажется довольно прос­тым: предложить сервисный номер, взять пару столов и компьютеров, подключить дополнительные телефоны - и все: можно вешать на дверь помещения вывеску "Call-центр". Но не все так просто. Call-центр нуждается в свя­зи между фирмой и общественностью, в создании новой структуры, для того чтобы связывать воедино персонал, организацию и технику. Это дает возможность быстро и компетентно отвечать на телефонные звонки. Недостаточ­но оборудованный и не на должном уровне организован­ный Call-центр рискует иметь все время занятую линию, предоставлять недостоверную информацию, заставлять ждать клиентов и в целом может принести фирме больше ущерба, чем выгоды.

В своей работе Call-центры наряду с телефоном исполь­зуют такие средства коммуникаций, как факс и Internet. Телефон играет основную роль как инструмент коммуни­кации: современное поколение потребителей не желает для заказа товара писать письма, а предпочитает решать все вопросы не выходя из дома. "Прямо здесь и сейчас" -принцип современного потребителя, так как время - боль­шая ценность.

Тенденция использования телефона для покупок и зна­чительный рост Интернет-шопинга в последние годы ока­зали существенное влияние на развитие рынка.

Люди, даже находясь в четырех стенах, могут восполь­зоваться услугами фирмы. Это лучший способ не искать место для парковки машины или ходить пешком за по­купками, а быстро соединиться с магазином или получить информацию о наличии нужного товара в специализиро­ванном магазине.

Благодаря использованию современной телекоммуни­кационной техники и программного обеспечения Call-центр имеет возможность принимать и обрабатывать боль­шое количество телефонных звонков.

Часто случается так, что в процессе беседы сотрудник Call-центра узнает о новых потребностях и желаниях кли­ентов и с учетом их он может предложить соответствую­щие товары предприятия. Клиент заинтересован в том, чтобы можно было выбирать из нескольких товаров необходи­мый ему. В устной беседе покупателя легче убедить в до­стоинствах предлагаемых товаров.

Телефонный сервис - это простой путь для фирмы уве­личить время работы и возможности продажи товаров -24 часа в день и 7 дней в неделю. Это позволяет осущест­вить спонтанную покупку через Call-центр в любое время, как вечером, так и в выходные дни.

Прямой телефонный контакт с потребителями дает не­обходимые сведения фирме о том, как покупатели оцени­вают товар, его качество. Одновременно в разговоре мож­но выяснить желание клиентов, что служит источником идей для производства новых товаров.

Каждая беседа, которой правильно управляют, остав­ляет у покупателей только положительные чувства. Каж­дый потребитель выбирает сервисный номер в соответ­ствии с ожиданиями относительно манеры поведения при оказании сервисных услуг. Если ожидания клиента не оправдываются, это сказывается не только на имидже фирмы, но и на объемах продаж. У потенциального клиен­та плохой телефонный сервис будет ассоциироваться с пло­хими товарами и услугами фирмы, разочарованные клиен­ты во многих случаях переходят к конкурентам, рассказы­вают о своих впечатлениях друзьям и коллегам. Таким об­разом, эффективная организация сервисной службы дает ряд преимуществ. Выполнять желания потребителей луч­ше, чем они ожидали, - задача менеджмента Call-центра.

Важной областью деятельности Call-центра является менеджмент жалоб, хотя многие предприятия значение этой об­ласти явно недооценивают. Call-центр дает возможность потребителям быстро и без сложностей связаться с фир­мой, если товар или услуга их не удовлетворили. У ко­го найдется свободное время, чтобы написать фирме пись­мо с жалобой?

Эксперты по международному маркетингу предполага­ют, что больше 90 % недовольных потребителей не жалу­ются, а переходят к конкурентам. Широко распростране­на упрощенная формула международного маркетинга: приобрести нового потребителя в семь раз дороже, чем удержать старого. Это потому, что разочарованный потре­битель в среднем сообщает десяти другим потенциальным покупателям о своих негативных приключениях с това­ром данной фирмы.

Без средств удобной связи только каждый двадцать пятый недовольный покупатель готов сообщить о сво­их проблемах фирме. При возможности в любое время позвонить по телефону на фирму количество жалоб возрастает.

Особенным успехом у покупателей пользуется так на­зываемый послепродажный телефонный звонок, позволя­ющий выразить благодарность или решить возникшие проблемы.

Когда заинтересованные лица письменно или по теле­фону требуют данных по определенным товарам или услу­гам, то диалог не должен строиться на основе ранее вы­сланной брошюры или предсказуемых ответов на вопро­сы. Необходимо использовать этот шанс превратить по­тенциального клиента в реального.

Call-центр позволяет достичь близкого контакта с поку­пателями в течение короткого срока, что является решаю­щим конкурентным преимуществом для имиджа предприятия.

Хотя организация Call-центра требует определенных инвестиционных затрат, создание его позволит добиться экономии средств. Жалобы клиентов могут предотвратить дальнейший выпуск некачественных товаров. Оператив­ное решение возникающих вопросов помогает сохранить постоянных клиентов. Каждый телефонный разговор яв­ляется своего рода исследованием рынка, на которое не придется тратить большие деньги.

Совместное использование Call-центра и Интернета - важнейшее достижение последних лет. Потребители мно­гих фирм могут в Интернете получить всю необходимую информацию о предлагаемых товарах. Появление Интер­нета многое изменило в работе Call-центра. Значение Интернета постоянно возрастает. Все больше и больше фирм переименовывают свои Call-центры в Коммуникаци­онные центры. Предполагается, что в ближайшее время слово "Call-центр" будет заменено словами "Коммуника­ционный центр".

Организация и контроль маркетинга.

1.Организация маркетинга на предприятии.

2.Контроль маркетинга.

1.Организация маркетинга на предприятии.

Для реализации концепции маркетинга на предприятии следует сформировать:

- маркетинговую службу;

- маркетинг взаимоотношений;

- внутренний маркетинг.

Согласно модели организации маркетинга предприятия, указанные элементы образуют три контролируемых звена:

- предприятие — потребитель;

- персонал — потребитель;

- предприятие — персонал.

Рис.1 Модель организации маркетинга предприятия

Следовательно, для того чтобы на предприятии эффективно управлять маркетингом, необходимо развивать три его типа. Тради­ционный (классический) маркетинг направлен на звено «предпри­ятие — потребитель». Он занимается вопросами проведения марке­тинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии, разработки и реализации комплекса маркетинга и опре­деляет необходимость создания на предприятии соответствующей организационной структуры. Маркетинг взаимоотношений направ­лен на звено «персонал — потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников предприятия с покупателями. Внутренний маркетинг направлен на звено «предприятие — персо­нал» и призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.

Для организации и координации всего комплекса работ и функ­ций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соот­ветствующей структуры (службы маркетинга).

Организуя службу маркетинга можно использовать  следующие  варианты ее структуры:  функциональную, товарную, региональную (рыночную). Более подробно данный вопрос будет изучен на практическом занятии.

Существенным моментом организации маркетинга на предпри­ятии является осознание его роли и значимости со стороны руково­дства и всех сотрудников (а не только специалистов службы марке­тинга). Маркетинг требует ориентации на потребителя всей дея­тельности предприятия, обязывает всех сотрудников участвовать в удовлетворении потребностей рынка. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению общей цели, обусловленной этой философией. Для этого большое внимание на предприятии необходимо уделять маркетингу взаимоотношений, суть которого состоит в  развитии долгосрочных взаимоотношений с потребителями, выработку у них приверженности торговой марке.

В рамках маркетинга взаимоотношений предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоот­ношения с различными сегментами рынка и отдельными потреби­телями. При этом необходимо различать следующие уровни взаимо­отношений с потребителями:      

- базовый (продавец продает товар и далее не предпринимает ни­каких действий);

- реагирующий (продавец продает товар и просит покупателя обра­щаться, когда у него возникнут проблемы);

- ответственный (продавец через некоторое время после продажи
товара интересуется мнением покупателя о его качестве);

- проективный (продавец периодически поддерживает отношения
с покупателем и предлагает ему более совершенные или новые товары);

- партнерский (непрерывная работа с потребителем, чтобы до­биться максимальной степени его приверженности продавцу).

У сотрудников предприятия необходимо вырабатывать отношение к потребителям как к наивысшей ценности предприятия. Для достижения высокого качества обслуживания покупателей надо развивать внутренний маркетинг по следующим направлениям:

- внедрение на предприятии стандартов обслуживания;

- развитие маркетингового подхода к управлению персоналом (отбор
сотрудников с учетом их способности выполнять требования, предъявляемые к работе с потребителями; специализированное обучение, переподготовка и повышение квалификации персонала в целях улучшения качества работы с потребителями; проверка уровня подготовки и переподготовки персонала; оценка деятельности персонала для определения перспектив его профессионального роста и потенциальных возможностей; создание условий для поддержания
спокойных деловых отношений, для последовательной и созидательной работы всех сотрудников и осознания каждым из них своей
причастности к общему делу и своего влияния на качество обслуживания потребителей; продвижение сотрудников по службе и предоставление им осязаемых и скрытых вознаграждений и т.д.);

- распространение маркетинговой информации среди сотрудников
(миссия, цели и задачи предприятия; общая и маркетинговая стратегия предприятия; маркетинговые мероприятия; новые товары;
маркетинговые коммуникации; изменения в процессе продажи и т.д.).

Руководители предприятий должны осознавать, что их взаимо­отношения с сотрудниками самым непосредственным образом от­ражаются на отношении последних к потребителям. Это еще один аргумент в пользу необходимости осуществления внутреннего маркетинга, а так же регулярного аудита удовлетворенности сотрудников своей работой.

  2.Контроль маркетинга.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным ру­бежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и про­грамм обеспечивается при помощи контроля.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результа­тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетин­говой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуаль­ная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресур­сов и субъектов маркетинговой деятельности.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслежи­вании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред­приятия. Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

- установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);

- измерение фактических значений показателей;

- сравнение плановых и фактических значений показателей;

- формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения фактических  значений от плановых.

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевре­менное выявление всех проблем и отклонений от нормального про­движения к поставленным целям, а также на соответствующую кор­ректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и на­значение контроля маркетинга. Конкретными же его задачами мо­гут быть:

- определение степени достижения цели (анализ отклонений);

- выявление возможностей улучшения (обратная связь);

- проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды сложившейся ситуации.