Сущность маркетинговых коммуникаций

1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.
1. Роль маркетинговой коммуникации в системе продвижения продукции фирмы
2. Виды маркетинговых  коммуникаций

 

 

1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.

1.1 Роль маркетинговой коммуникации  в системе продвижения продукции  фирмы

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Современная фирма управляет сложной  системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникационные связи со своими посредниками, потребителями, поставщиками и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде «слухов» в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Существует комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.О них мы поговорим чуть позже.

Каждому предприятию присущи собственные  специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать  комплекс стимулирования? Маркетологу  нужно разбираться в действии коммуникации.

Ключевыми факторами эффективных  маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко  знать свою аудиторию и ее ожидаемые  отклик); подготовка сообщения (следует  учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность  сообщения (нужно передавать сообщение  по наиболее эффективным каналам).

 

Система продвижения продукции  фирмы.

В последние годы роль системы продвижения  продукции значительновозросла  в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых  товаров и ростом требований к  стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех организации  взначительной мере зависит от того, насколько она в состоянии  управлять сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Продвижение продукции  являетсяважной составляющей маркетинговой  деятельности любого предприятия и  требует соответствующей организации  и планирования.Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблемаразработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, этосвязано с большим усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороныиностранных производителей, крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессомпродвижения.

Что же такое продвижение  товара?Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. 

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Организация  продвижения товара на предприятии  включает в себя следующие составляющие:

– формирование политики в области  стимулирования сбыта, продвижениетовара;

–   выбор,   планирование и  управление инструментами стимулированиясбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

– анализ данных продаж, бюджетные  квоты продаж и постановка соответствующихцелей, координация деятельности торговых агентов;

–   рекламирование деятельности и определение задач рекламы; 

-- выборсредств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

– установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

– установление связей компании с  отдельными лицами, общественнымиорганизациями, обмен информацией;

– разработка дизайна продукции, упаковки;

– мероприятия по сбыту товара;

– планирование и осуществление  продвижения товаров;

–  разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Роль продвижения заключается  в налаживании маркетинговых  коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями  с помощьюпрямых и косвенных методов с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различнымиобщественными организациями и слоями населения.

При продвижении продукции применяются  стратегии «проталкивания» и«вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала  и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара поканалам  товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным  торговцам, а розничныеторговцы  агрессивно навязывают его покупателям. 

Стратегия «вытягивания»адресована  конечным потребителям, которые при  желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которыев свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.Для  того чтобы добиться скоординированных  действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных  и методических вопросов. Если в  организации вопросами маркетинговых  коммуникаций занимаются несколько  сотрудников, работающих в различных  подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью  отвечающему за всюдеятельность  в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция  использования в различных пропорциях методов продвиженияразных продуктов,   ориентированных на определенные целевые  аудитории.

Необходимо создать и постоянно  развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разнымнаправлениям с выделением степени влияния  всех вышерассмотренных факторов, а  также о результатах применения этих методов.

Для современного маркетинга мало создать товар высокого качества, необходимо организовать эффективную систему распределения этого товара,   т.е.   обеспечить его доступность.  Кроме этого фирмадолжна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальнымизаказчиками и покупателями, поставщиками и посредниками, т.е. должна осуществлять продвижение товара нарынке.

 

 

2. Виды маркетинговых  коммуникаций

Теперь мы подробнее рассмотрим, какие же существуют виды маркетинговых  коммуникаций.  Разделим виды маркетинговых коммуникаций на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника. 

Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою  тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого человека (покупателя).  
 
Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников. 

Этот вид маркетинговых коммуникаций имеет некоторые недостатки и  особенности: 
 
• отсутствует возможность «подстроиться» под конкретного покупателя,  
 
• восприятие информации о товаре зависит от человека, который передает информацию, от степени доверия к нему;  
 
• основной объем информации покупатель получает до начала планирования или осуществления покупки.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:  
 
• на потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее; 
 
• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора». Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.  
 
Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев .Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, так как маркетинговые коммуникации - это открытая динамичная система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов. 

Вообще говоря, целесообразно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний:  
- реклама;  
- прямой маркетинг;  
- продвижение продаж;  
- упаковка;  
- оформление мест продаж;  
- фирменный стиль компании/марки;  
- событийный маркетинг;  
- спортивный маркетинг;  
- информационное присутствие в Интернет;  
- участие в выставках, ярмарках;  
- личные продажи. 
 
Но мы сведем весь комплекс маркетинговых коммуникаций к четырем составляющим системы продвижения:  
 
• реклама;  
 
• паблик рилейшнз;  
 
• личные продажи; 
 
• стимулирование сбыта и продаж. 
 

Реклама

Что же такое реклама? Реклама – это информация, распространенная любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объектом рекламы является товар, средство его индивидуализации, продавец товара, изготовитель и т.д. Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1. Информативная функция – точное информирование потребителя о свойствах, качестве и правилах использования товара.
2. Увещевательная функция – воздействие на человека, чтобы побудить его приобрести тот или иной товар или услугу.
3. Социальная функция – воспитание в человеке разумных потребностей.
4. Стимулирующая функция  – формирование спроса на товар или услугу предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта продукции.
5. Имиджевая функция – выделение какого – либо продукта из массы конкурирующих изделий путем подчеркивания ценности и важности этого товара (качество, надежность, разумная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Реклама занимает особое место в  коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную задачу –  формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, у которой  есть цель – перевести качество предоставляемых услуг, а также  предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

 

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PublicRelations) (PR) – это система связей с общественностью, которая предполагает деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Ключевой концепцией механизма  PRслужит принцип обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммерческой фирмы с общественностью на основе ее честности и открытости. К этому принципу, провозглашенному английским социологом Сэмом Блэком, добавляются следующие:

- открытость информации. При этом  принципе формируются взаимовыгодные  и доверительные отношения в  обществе;

- опора на объективные закономерности  массового сознания, а также отношений  между людьми, фирмами и обществом;

- решительный отказ от субъективизма,  нажима на общественность, отказ  от манипулятивных  попыток выдать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация  на человека;

- регулярная реорганизация различных  внутренних подразделений в целях  максимальной адаптации к рыночным  изменениям.

 

В маркетинге PR используются как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама. PR, являясь одним из факторов получения высоких результатов в бизнесе, способствует повышению качества услуг и формированию бренда.

Главной целью PR является установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти и враждебности.

PR – деятельность фирмы должна концентрировать свои усилия на решении как внутренних задач, так и внешних для успешного рыночного функционирования.

Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации  и налаживанию отношений с  общественностью, включающей в себя два аспекта. Во – первых, PR – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во – вторых, она включает в себя практическую работу по оценке двустороннего потока информации, с широким использованием специальных форм и методов образовательно – воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей.

 

Личные продажи

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнзи др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.