Сущность, задачи торгового маркетинга

Сущность, задачи торгового маркетинга

  Торговый маркетинг (Trade Marketing) — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.  
  Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.  
  Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.  
Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.  
  Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.  
  Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.  
  Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.  
  Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.  
  Таких ситуаций на практике встречается множество, например:  
-                   Выведение нового товара на рынок  
-                   Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале  

 
-                   Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);  
-                   Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);

  Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.  
Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.  
  Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/рекламное агентство.   Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:  
-       Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.  
-       Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.  
  Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.  
  К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.  
  Мерчандайзинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме.  
  Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.  
  В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло. 
 
 
 
 
 

Мерчандайзинг нужен : 
-                   Производителю / дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.  
-                   Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей  
Этапы работ по развитию мерчандайзинга  
1.                Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.  
-                   Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров  
-                   Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга  
2.                Разработка стандартов мерчандайзинга  
-                   Формирование концепции эффективной упаковки  
-                   Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)  
-                   Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов  
-                   Формирование системы промо-мероприятий  
3.                Набор и обучение целевого персонала  
-                   Формирование требований к мерчандайзерам  
-                   Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;  
-                   Разработка мотиваций мерчандайзеров  
-                   Подбор персонала и тренинги  
-                   Разработка форм отчетности мерчандайзеров  
-                   Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга  
  Цель торгового маркетинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно.   Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.  
  Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.  
Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.  
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.  
 
 

 
  Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.  
  Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.  
  Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:  
1.      Стимулировать сбыт в предприятия.  
2.      Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.  
3.      Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.  
4.      Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.  
5.      Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).  
6.      Влиять на поведение потребителей.  
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.  
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.  
1.      Управление сбытом:  
-                      эффективное представление товаров в торговом предприятии;  
-                      привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

-                      закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;  
-                      позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

 
-                      разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.  
2.      Поддержание конкурентоспособности предприятия:  
-       обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;  
-       увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;  
-       закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;  
-       создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.  
3.      Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:  
-                      разработка программы маркетинговых коммуникаций;  
-                      обеспечение покупателей необходимой информацией;  
-                      совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;  
-                     сокращение продолжительности мыслительного процесса, про ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.  
4.      Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:  
-                   организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;  
-                   более эффективное использование торговых площадей;  
-                   регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;  
-                   обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;  
-                   организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;  
-                   сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;  
-                   создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.  
5.      Управление поведением потребителей:  
-                   анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;  
-                   повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;  
-                   увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;  
-                   увеличение средней суммы покупки.