Теоретические аспекты стратегии маркетинга в туризме

Введение

 

Глава 1. Теоретические  аспекты стратегии маркетинга в  туризме………….4

1.1.Особенности туристского  маркетинга…………………………………….4

1.2. Понятие, содержание стратегии маркетинга в туризме………………...12

1.3. Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме…..19

1.4. Маркетинговые коммуникации в туризме……………………………….21

 

Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии на туристском предприятии…..24

 

2.1. Общая характеристика  исследуемого туристского предприятия «Интурист-Владимир»…………………………………………………………24

2.2. Особенности маркетинговой деятельности туристского предприятия «Интурист-Владимир»…………………………………………………………27

2.3. Применяемые стратегии маркетинга на туристском предприятии «Интурист-Владимир»…………………………………………………………28

 

Заключение

 

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинговая деятельность обеспечивает не только эффективное  удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Из-за того, что маркетинг  зародился в производственной сфере, он долгое время не находил должное применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и многим другим.

Актуальность темы данной работы обусловлена особой ролью  маркетинговых исследований в обеспечении  успеха деятельности туристских фирм. Предоставление услуг в области туризма как связанных элементов инфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнес-деятельности. Рост спроса и предложения в туризме характерен как для большинства развитых зарубежных стран, так и для России в частности. С постепенным развитием цивилизованных рыночных отношений в России, с увеличением и расширением сферы реального производства, индивидуального и среднего предпринимательства, с ростом среднего класса российского общества будут увеличиваться и дифференцироваться потребности в туристских услугах и сопутствующем сервисе. Тенденция к этому наблюдается в последние годы, и в выигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию бизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга в организации своей работы. Интенсивность сферы туризма делает его привлекательным для предпринимательской деятельности. В то же время увеличивается число и сложность проблем, которые фирмам необходимо уметь правильно решать для того, чтобы избежать негативных последствий и добиться поставленных целей.

Итак, целью работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Для достижения данной цели выделим задачи:

1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия

 

Глава 1. Теоретические аспекты  стратегии маркетинга в туризме

1. Особенности туристского маркетинга

Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти 1/4 мировой торговли составляет торговля различными услугами.

  Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения.

Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов  во многих странах мира, повышение  уровня образования и культуры способствуют росту их потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей.

Все перечисленные факторы  обусловили превращение туризма  в одну из важных отраслей экономики.

 Вместе с тем,  в Европе стагнация спроса  на высоком уровне и концентрационные  процессы в индустрии туризма  обусловливают тот факт, что в  туризме маркетинговым исследованиям,  маркетинговой стратегии и планированию  уделяется все большее значение. В Росии такие перспективы возможны в ближайшем будущем, скорее всего в тех географических сегментах рынка, которые являются более развитыми.

 Европейские концепции  маркетинга менялись параллельно  с трансформацией рынка.[1]

• 50-е гг. - это этап "предприятия, ориентированного на производство". Рынок был готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем Абсолютный перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагали в основном пакеты услуг по туру, превалировал внутренний туризм, хотя появились и туры за рубеж.
• 60-е гг. - время предприятия, "ориентированного на финансирование и организационную реструктуризацию". Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Для производства "на конвейере" необходимого числа туров понадобился капитал и организационные структуры Начало возникновения туристских концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор.
• Начало - середина 70-х гг. - время предприятия, "ориентированного на рынок". Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации предприятий на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиалиниями.
• Конец 70 гг. - начало 80 гг. распространяется убеждение, что ориентация на рынок должна начинаться уже с момента создания нового продукта, что решающим для успеха на рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Только с этого момента мероприятия по сбыту рассматриваются как одна из возможностей воздействия на рынок, но это лишь один из инструментов маркетинга.

В России можно выделить пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

• конец XIX в. - концепция совершенствования производства, которая является одной из старых, которой руководствовались продавцы. Эта концепция предусматривает:

 

а) увеличение объемов  производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос  превышает предложение.

• 1905-1933 - концепция совершенствования товара - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
• 1933-1950 - концепция коммерческих усилий возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.[3]
• 1950-1970 - концепция маркетинга - это сравнительно новый подход. Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.
• в 1970-х гг возникла  - концепция социального маркетинга. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.[6]

 

 

 

Современный этап - время предприятия, "ориентированного на маркетинг". Все предприятие со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятий, ответственности по отношению к социальной и экологической среде. Маркетинг сегодня - это функция предприятия,    стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

 В целом, несмотря  на огромное множество определений и концепций маркетинга имеет смысл говорить о следующем основном концептуальном различии в его понимании: до середины 70-х гг., когда преобладал "рынок производителей", под маркетингом преимущественно понималась сбытовая концепция предприятия.

 В 80-е и особенно  в 90-е гг., с наступлением эры  "рынка покупателей", понятие  "маркетинг" приобретает иную  смысловую наполненность: речь  идет прежде всего об интересах  потребителей и общества в  целом, выявлении новых потребностей  и ориентации на них политики предприятия на рынке. Схематически это концептуальное различие можно выразить схемами, представленными на Рис.1 и Рис.2.

 
Рис. 1. Традиционная концепция маркетинга. 
 
 
Рис. 2. Современная концепция маркетинга.

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

 По определению  X. Криппендорфа, "туристический маркетинг  - это систематическое изменение  и координация деятельности туристических  предприятий, а также частной  и государственной политики в  области туризма. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей".

 Что такое турпродукт? Эта проблема требует глубокого анализа, но в целом хотелось бы отметить следующее: туристский продукт в широком смысле - это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение - это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.).

 Потребительная стоимость  туристической поездки состоит  в положительном культурно-оздоровительном  или инвестиционном (в случае делового туризма) эффекте. Конечный эффект туристического продукта растворен в процессе его производства, что вызывает значительные трудности в определении его полезности.

 Стоимость туристического  продукта определяется материальными  и нематериальным издержками производства составляющих его услуг или товаров. Произведенные затраты общественного труда не всегда равнозначны достижению положительного, полезного эффекта от туристической поездки. Например, если тур состоялся, но вследствие плохой организации или размещения либо из-за каких-то форс-мажорных обстоятельств потребитель не получил положительных эмоций и впечатлений от поездки (в случае деловой поездки - если не достигнут инвестиционный эффект), то в этом случае потребительная стоимость туристического продукта не была реализована.

 Туристский продукт  имеет также следующие особенности:

• Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.
• Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.
• Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
• Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.
• Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса -низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
• Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.[2]
• Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

 Свои специфические  особенности имеют также производители  и потребители туристских услуг.  Спрос на туруслуги отличается  значительной эластичностью в  зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д.