Теоретические аспекты жизненного цикла товара на примере компании «Вимм-Билль-Данн

Цель  применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

Этап  роста

На этапе  роста спроса на товар применяются  следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают  к потреблению товара массовый  рынок обеспеченных лиц;

- выводят  на рынок всю ассортиментную  группу товаров;

- расширяют  торговую сеть;

- устанавливают  широкий диапазон цен, рассчитанный  на различные рыночные сегменты;

- увеличивают  затраты на рекламу, которая  должна носить убеждающий характер.

Цель  применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

Этап  зрелости

На этапе  зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе  зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают  к потреблению товара массового  потребителя;

- сохраняют  на рынке всю ассортиментную  группу товаров;

- используют  для реализации товара широкую  торговую сеть;

- применяют  полную ценовую линию на товары;

- придают  рекламе конкурентный характер.

Цель  применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны.

Этап  спада

На этапе  спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе  спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

- подключают  к потреблению товара потребителей-консерваторов;

- оставляют  на рынке только те товары, которые пользуются максимальным  спросом;

- сокращают  число торговых точек;

- применяют  скрытое и открытое понижение  цен;

- переходят  к «мягкой» рекламе только  информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых  инструментов - сократить продолжительность  этого этапа, так как прибыль  снижается, а издержки растут.

 

1.5 Классификация видов жизненного цикла товаров

Форма кривой и продолжительность жизненного цикла для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм:

1. Традиционный — показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада.
2. «Бум» — свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени.
3. Увлечение — отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается.
4. Продолжительное увлечение — означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи.
5. Сезонность — означает периодические пики роста продаж.
6. Возобновление (ностальгия) — характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным.
7. Провал — означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.

Знание  особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет  фирме разрабатывать для каждого  из этапов конкретные маркетинговые  мероприятия с целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

1. Традиционный жизненный цикл

2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)  

3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер  

 

6. Возобновление (ностальгия) 

 

7. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

 

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно  следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно. 

Маркетологу также необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.  

 

2. Анализ основных этапов жизненного цикла товаров «Вим-Биль-Данн»

2.1. Краткая характеристика  компании.

За годы существования компания “Вимм-Билль-Данн” из маленькой фирмы, производящей соки в картонной упаковке, превратилась в огромную холдинге образную структуру. Внешние наблюдатели называют “Вимм-Билль-Данн” государством в государстве. Сегодня группа состоит из семи заводов по производству молочных продуктов, расположенных в Москве, Подмосковье, 
Новосибирске, Нижнем Новгороде и Владивостоке, мощной торговой компании, имеющей филиалы в восьми крупнейших городах России, нескольких компаний, занимающихся поставками и продвижением продукции. “Вимм-Билль-Данн” имеет свой филиал в Нидерландах и недавно зарегистрировал филиал в Израиле.

Еще в девяносто восьмом году „Вимм-Билль-Данн" на питерском рынке был не очень заметен. Однако, начиная с девяносто девятого года его доля стала быстро увеличиваться. Основа – мощная рекламная компания. Наши производители, как правило, не имеют таких средств на продвижение своей продукции. Однако помимо этого у них достаточно высокое качество продукции и есть продукты, которых было мало на нашем рынке, например, йогурты 
«Чудо».

В компанию входит 18 производственных предприятий  в 14 городах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Компания также продает свои продукты в Канаде, Германии, 
Израиле, Нидерландах, Великобритании и США, как через собственную дистрибуторскую сеть, так и через независимых дистрибуторов.

Торговые  марки Вимм Билль Данн:

• «Домик в деревне»
• «Кубанская буренка»
• «Весёлый молочник»
• «Молоко с большой буквы»
• «Чудо»
• «Фругурт»
• «Био-Макс»
• «Наш Доктор»
• «Чудо-ягода»
• «Агуша»
• Соки и нектары Rio Grande
• Соки и нектары J-7
• Питьевая минеральная вода из природного источника. «Заповедник».
• «Любимый сад» — это соки и нектары.

2.2. Анализ основных  этапов жизненного  цикла товаров  на примере компании «Вимм-Билль-Данн».

Самыми  популярными соковыми брендами компании «Вимм-Билль-Данн» являются «J-7» и «100% Gold Premium». Основной объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.

Торговая  марка J-7 является «визитной карточкой» компании и самой продаваемой соковой торговой маркой в России.

Для руководства  предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт  в отдельном регионе сбыта, при  позиционировании изделий или услуг  надо знать:

1. На  каком этапе жизненного цикла  он находится.

2. Через  какие этапы ему предстоит  пройти.

3. На  какой общий объем реализации  и на какой период времени  можно рассчитывать.

4. Каковы  тенденции в динамике продаж (можно  ли рассчитывать на рост сбыта  в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).

5. Какие  изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе  или построении сбытовой сети  и когда их нужно осуществить,  чтобы сделать продукт более  привлекательным для потребителя. 

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

- какая  неудовлетворенная потребность  есть на рынке и в чем  она конкретно выражается;

- какова  вероятная продолжительность каждого  из этапов жизненного цикла,

- какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

Располагая  данными о приблизительной структуре  жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

Этап  разработки, возникновение идеи.

В начале 90-х руководство Вимм-Билль-Данн очень чутко отреагировало на ситуацию в России. Когда отечественные производители соков разливали продукцию в стеклотару, а соки в пакетах можно было раздобыть лишь в валютных магазинах, идея производить общедоступные пакетированные напитки пришла в голову именно основателям Вимм Билль Данн.