Товарная политика: модели описания товаров

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МИНИСТЕРСТВА ФИНАНСОВ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИ 
 
 
 

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

Товарная  политика: модели описания товаров 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Козлова Мария Алексеевна

Группа 3Ф7 
 
 
 

                                     
 
 
 
 

Москва

2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………...........3

1. Товарная политика………………………………………………………….4
2. Модели описания товаров………………………………………………….5
3. Сравнение двух товаров: BlackBerry Torch и iPhone 4...…………….…..6

Заключение………………………………………………………………………..7

Литература………………………………………………………………………...8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

  Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

  Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

  В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

  Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

  К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

  Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. 
 
 
 
 

1. Товарная  политика

  Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме.

  Товарная  политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной  производственной программы предприятия.

    Товарная политика – это «сердце  маркетинга», поскольку товары  определяют конкурентную позицию  предприятия, обеспечивают его  развитие и безопасность.

  Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии  упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

  Товарная  политика предприятия разрабатывается  на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

  При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться  по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

  Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

  Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и  его совершенствованием.

2. Модели описания товаров

  В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

  Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

  Существует  множество способов классификации  товаров:

  Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары

• энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
• продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
• стратегические — золото, уран, платина, никель;
• металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

  Промышленные  товары делятся, как правило, на три подгруппы:

• материалы — сырье, полуфабрикаты, детали;
• капитальные — здания, сооружения, оборудование;
• вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

  Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:

• повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;
• импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки;
• экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;
• предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;
• особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
• пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

  Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

• питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
• жилье — строительство, ремонт, переоборудование;
• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
• отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

  Деловые услуги бывают трех видов:

• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;
• интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

  Социальные  услуги могут оказываться в следующих областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт;
• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
• безопасность — охрана, расследования, правовая защита;
• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

  Также установлены 8 групп показателей качества товара:

  Первая группа – это показатели назначения; они характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обслуживают область её применения. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, мощность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

  Вторая  группа – это показатели надежности: безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, долговечность (ресурс, срок службы).

  Третья  группа – показатели технологичности  характеризуют эффективность конструкторских и технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении и ремонте продукции (коэффициент сборности, коэффициент расхода материалов, удельные показатели трудоёмкости).

  Четвертая группа – показатели стандартизации и унификации, показывающие степень использования стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей изделий.

  Пятая группа – эргономические показатели учитывают комплекс гигиенических, антропологических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах.

  Шестая  группа – эстетические показатели характеризуют такие свойства продукции, как оригинальность, выразительность, соответствие стилю и т.п.

  Седьмая группа – патентно-правовые показатели, характеризующие степень патентоспособности изделия в стране и за рубежом, а также его патентную чистоту.

  Восьмая группа – экономические показатели, отражающие затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию изделий, а также экономическую эффективность эксплуатации. Эти показатели занимают особое место. Они позволяют оцепить качество, надёжность, ремонтопригодность продукции, технологичность, уровень стандартизации и унификации, патентную чистоту и их связи с затратами.

  Выбор сегмента рынка даёт возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант – обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

  Позиционирование  товара на рынке – это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы предприятие отвечает путём позиционирования товара.

  Позиционирование  товара даёт возможность разработать  комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с неё, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.