Управление маркетингом на предприятии

     Методика  построения

     Построение  матрицы начинается с выбора критериев  привлекательности рынка и стратегического  положения. Ниже приведены примеры  таких критериев.

     Привлекательность рынка:

• размер рынка;
• темп роста рынка;
• норма прибыли;
• уровень цен;
• конкуренция;
• барьеры входа;
• социальная роль;
• правовые ограничения и др.

     Стратегическое  положение:

• возможности производства;
• чистый доход;
• финансовое состояние;
• имидж;
• цены;
• организация сбыта;
• организационная культура и др.

     В книге "Маркетинг от потребителя" рекомендуется рассматривать рыночную привлекательность и конкурентные преимущества по трем направлениям, а  в каждом направлении выделено по три основных фактора.

     Рыночная  привлекательность:

• Рыночные процессы
• Размер рынка
• Темпы роста рынка
• Рыночная сила покупателя
• Интенсивность конкуренции
• Количество конкурентов
• Ценовая конкуренция
• Легкость выхода на рынок
• Возможность доступа к рынку
• Осведомленность покупателя
• Доступ к каналам сбыта
• Дополнительные требования к продажам

     Конкурентные  преимущества:

• Преимущества дифференциации
• Качество продукта
• Уровень сервиса
• Имидж бренда
• Преимущества по издержкам
• Себестоимость единицы
• Транзакционные издержки
• Маркетинговые расходы
• Маркетинговые преимущества
• Доля рынка
• Информированность о бренде
• Дистрибуция

     Каждому критерию присваиваются относительные  веса, и производится оценка. Она  может производиться по пятибалльной шкале, где баллам 1, 3 и 5 присваиваются  значения "низкое", "среднее" и "высокое" (значения 2 и 4 - промежуточные). Это может быть 100-балльная шкала.

     По  результатам такого анализа строится матрица следующего вида: 
 
 
 
 

                               Рисунок 2 – Марица Мак Кинзи

     Различные направления деятельности фирмы  представляются в виде кругов с площадями, пропорциональными их долям в  общей выручке от реализации или  вкладам в прибыль.

     Выявляемые стратегии

     А - сохранение положения без инвестиций или ликвидация. (аналог "собаки")

     Б - избирательный рост. (аналог "трудного ребенка")

     В - наступательный рост. (аналог "звезды")

     Г - сохранение позиции без крупных  инвестиций. (аналог "дойной коровы")

     Промежуточные участки соответствуют менее  определенным конкурентным позициям, интерпретировать которые труднее: усредненные оценки по всем критериям или по одним - высокие, по другим - низкие (неточность или отсутствие информации).

     Существует  и другая точка зрения ("Маркетинг  от потребителя"): 
 
 
 

                      Рисунок 3 – Матрица «Маркетинг  от потребителя»

     В ячейках матрицы представлены стратегии  двух типов: наступательные и оборонительные. Наступательная стратегия призвана обеспечить рост продаж и долю рынка, а также прибыль в долгосрочной перспективе, но ее реализация требует инвестиций. Оборонительная стратегия призвана защитить уже достигнутую позицию компании и поддержать определенный уровень прибыльности. Чтобы компания могла достичь краткосрочных показателей прибыльности, и в то же время укрепить позицию в стратегически важных сегментах, ее портфель должен быть сбалансирован как в плане рыночных позиций товаров, так и в отношении реализуемых стратегий: оборонительных и наступательных.

     Наступательные  стратегии: "Инвестировать и расти", "Улучшать позицию", "Выйти на новый рынок".

     Оборонительные  стратегии: защитить, оптимизировать собственные  позиции, максимизировать выручку, пожинать плоды/уходить с рынка.

     Достоинства и недостатки метода

     Достоинства:

• Отсутствует связь между конкурентной позицией и финансовыми результатами (нет привязки к "эффекту опыта").
• Используемые индикаторы относятся непосредственно к исследуемой компании.
• Гибкость, более широкая сфера применения.

     Недостатки:

• Выше риск субъективности.
• Чем больше товаров и индикаторов, тем сложнее провести анализ.
• Легко манипулировать оценками и весами.

     Значение  «портфельного подхода» для выработки  стратегических маркетинговых решений

     Принципы  портфельного анализа:

• Распределение деятельности фирмы по конкретным рынкам/сегментам.
• Сравнение стратегической ценности разных направлений.
• Результаты стратегического мышления находят четкое выражение в матричной форме представления.

     Требования  портфельного анализа:

• Тщательное сегментирование рынка.
• Систематического сбора стратегической информации, ее достоверность.

     Преимущества  портфельного анализа:

• Позволяет сбалансировать направления деятельности, прибыльные в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
• Обращает внимание как на привлекательность рынка, так и на конкурентный потенциал фирмы.
• Помогает определить приоритеты в распределении ресурсов организации.
• Предлагает различные стратегии для каждого вида деятельности, отталкиваясь от конкретных данных.
• Является наглядным инструментом целеполагания, мотивации и контроля для всех представителей организации.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение  
                В современных экономических условиях немногие фирмы, вобще формулируют свою миссию, у них существует только одна цель – получение наибольшей прибыли при наименьших издержках. И руководство этих предприятий считает, что была бы прибыль, а всё остальное приложится. 
       Как показала зарубежная практика – правильно сформулированные цели предприятия это как минимум 50 % успеха его деятельности. Ведь цели предприятия определяют стратегию поведения фирмы на рынке и многое другое. 
       Организация не может функционировать без целевых ориентиров. 
       Целевое начало в деятельности организации задается в первую очередь тем, что ее деятельность находится под влиянием интересов различных групп людей. Целевое начало в функционировании организации отражает интересы таких групп или совокупностей людей, как собственники организации, сотрудники организации, покупатели, деловые партнеры, местное сообщество и общество в целом.       

       Матрицы портфельного анализа  являются лишь инструментом структурирования стратегического мышления. "Механическое" использование матриц портфельного анализа не заменяет рыночное мышление. Результаты портфельного анализа не являются предписывающими моделями поведения на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы:

1. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
2. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 720 с.: ил. - (Серия "Классика МВА").
3. Бест, Р. Маркетинг потребителя / Роджер Бест; [пер. с англ. Сергея Памфилова и Натальи Брагиной; под ред. Павла Миронова]; Стокгольмская школа экономики. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 760 с. - (Книги Стокгольмской школы экономики).