Управление международными рекламными кампаниями

    -  обращения следует посылать по точному адресу и на имя того лица, к которому направлено обращение.

    Очень важно при прямой почтовой рекламе обеспечить канал обратной связи и проводить все работы своевременно и профессионально грамотно. Это обеспечит успех фирме и сократит время и затраты на освоение зарубежного рынка.

    Растущая  конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

    Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных  стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

    Таким образом, можно сказать, что международная  реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

    Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они  по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:

• международная реклама (international advertising),
• стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),
• связи с общественностью (public relations),
• личные продажи (personal selling),
• прямой маркетинг (direct marketing).

    Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

    Однако  наиболее важным элементом международных  маркетинговых коммуникаций, необходимо считать международную рекламу.

    В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим  инструментом проникновения иностранных  производителей на мировые рынки.

    Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать  маркетинговые мероприятия более  эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации.

    Считается, что тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем рынке.

    В опубликованной в России маркетинговой  литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего  даются определения международной  рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.

    Хотелось  бы рассмотреть основные подходы к определению международной рекламы (табл 1.4).

 

    Таблица 1.4

    Основные  подходы к определению международной  рекламы

 

Автор	Основная концепция
Berkowitz, Eric N.;Kerin, Roger A.;  Hartley, Steven W.;  Rudelius, William.«Marketing» (Fifth Edition), Irwin, McGraw-Hill, 1997. P. 134—135	Особенности глобальной рекламы выводятся из специфики  культурной, экономической среды, потребительских  доходов и покупательной способности населения, а также политико-правового климата.
Бове  Кортленд Л., Аренс Уильям Ф. «Современная реклама». Изд. Дом «Довгань», 1995. С.636	Отмечается, что  характеристики покупательского спроса варьируются от страны к стране и  от одного вида товара к другому, поэтому данные соображения должны быть учтены в международной рекламе.
Дэниелс Джон, Ли Радеба. «Международный бизнес». М.: Дело, 1994. С.609	Подчеркивается  необходимость учета разнообразия национальных условий в планировании международной рекламной деятельности.
Уильям  Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри.«Реклама: принципы и практика».СПб.: ПИТЕР, 1999.  C.692	Рассматривается возникновение  глобальной рекламы как относительно нового явления в международном бизнесе. Классифицируют ее как «рекламу, предназначенную для продвижения одного продукта в целом ряде стран».
Багиев  Г.Л,  Моисеева Н.К.,  Никифорова С.В. «Международный маркетинг». Учебник. М.: Экономика, 2001.Глава 10	Международная реклама рассматривается как  «важнейший инструмент продвижения товара» на внешние рынки.
Барсукова С.В. «Международное рекламное дело». М., 1999. С. 399-400	Международная реклама – это «реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран».
Котлер  Филип.«Основы маркетинга».М.: Прогресс, 1991. С. 612	Отмечает, что  при вступлении в международную маркетинговую деятельность «различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга».
Котлер  Филип. «Маркетинг. Менеджмент». СПб.: Питер, 1998. С.489	Подчеркивает, что «компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные  концепции или изменять их в соответствии с условиями нового рынка».
Мудров  А.Н. «Основы рекламы».М.: Экономистъ, 2005. С. 214	Отмечает, что  «международная (глобальная) реклама  является производной от основной экономической  тенденции, существующей сегодня в  мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина».
Ноздрева  Р.Б. «Международный маркетинг». М.: Экономистъ, 2005. С.663	«Международная  реклама, представляя одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени  способствует процессу взаимопонимания  и сближения стран».
Paliwoda, Stenly. «International Marketing», 2nd ed. Butterworrth-Heinemann ltd., Oxford, l., Boston, 1993. P. 16	Международный маркетинг – это «сеть взаимоотношений  между фирмами, вовлеченными в процесс  покупок и продаж вплоть до конечного  потребителя» (имея в виду международные бизнес-коммуникации).
Рожков  И.Я. «Международное рекламное дело». М.: ЮНИТИ, 1994. С. 121	«Международной  рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя  – производителя или продавца товара».
Черенков  В.И. «Международный маркетинг». Учебное  пособие. СПб.:  2003. С. 705	«Международные  маркетинговые коммуникации работают на уровне тактики международной  компании в тесном контакте с проведением  рекламных компаний».

 

    Анализ  таблицы свидетельствует, что многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

    Соглашаясь  в принципе с подобной постановкой, существующие подходы к определению  международной рекламы вряд ли являются универсальными, отражающими  экономическую сущность данной категории.

    Представляется, что необходимо рассматривать международную рекламу как специфическую сферу рекламной деятельности международной компании, имеющую стратегическую природу и в известной степени приводящую к изменению всей ее маркетинговой философии.

    Международную рекламу логично рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.

    Такая точка зрения позволяет, используя  логико-методологические основы и определенный категориальный аппарат, уточнить содержание понятия и выявить экономическую  сущность международной рекламы.

    Считается, что международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

    Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.

    Важнейшими  из них выступают:

    - увеличение объемов производства  и глобализация рынков сбыта,  что позволяет международным  компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

    - снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;

    - возникновение глобального сегмента  потребителей, предъявляющих гомогенный  спрос на известные международные торговые марки;

    - взаимопроникновение различных  культур, внедрение единых культурных стандартов;

    - ускоренное развитие глобальных  СМИ.

    В понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования  нет  существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке.

    Однако  специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

 

1.3.2 Особенности международной рекламы

 

    Следует иметь в виду, что для выявления  особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

    Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

    Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

    Базируясь, в целом, на фундаментальных принципах  классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам  и процедурам, международная реклама  в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

    В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций  и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной  стране.

    Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

    Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

    Это – ключевой элемент не только в  понимании природы и специфики  собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке. 

    Исходя  из вышеизложенного,  предлагается такое определение международной рекламы, определяющее суть проведения кампаний на зарубежных рынках.

    Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

    Причем  если товар в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама – наиболее адаптированным его инструментом.

    Однако  реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более  того, может привести к негативным результатам.

    Практика  международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама  приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых  коммуникаций компании.

    При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для  более эффективно их удовлетворения.

    Отличительным признаком современной международной  рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

    Основная  цель рекламы на внешних рынках —  всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

    Для этого используются самые разные средства:

    - оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

    - прямые пробные продажи товаров;

    - демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;