Використання теорії архетипів в практиці брендингу

Використання  теорії архетипів в практиці брендингу 

У статті розглянуті питання застосовності концепції  архетипу до брендингу, визначення ефективності архетипу і його безпосереднього  впливу на підсвідомість споживача. 

В статье рассмотрены вопросы применимости концепции архетипа к брендингу, определение эффективности архетипа и его непосредственного воздействия на посознание потребителя. 

The article considers the applicability of the archetype concept to branding, the determination of the archetype effectiveness and its direct impact on the subconscious mind of the consumer. 

Ключові слова: архетип, бренд, брендінг, підсвідомість 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Поліканова  Аліса

студентка 6 курсу 7 групи

факультету  менеджменту та маркетингу

     Тенденція прискорення виробництва і вжитку  породила кризу маркетингу, яка пов'язана  перш за все з тим, що маркетологи  перестають розуміти споживачів в епоху  насичення ринків.  

     У пошуках відповіді на питання  мотивації споживачів, виявлення  їх прихованих потреб маркетологи звертають  увагу на сучасні наукові розробки в галузі психології, нейрофізіології, а так само міфології та культурології. Розуміння архетипів дає маркетологам ще один інструмент підвищення ефективності брендингу. Створення теорії архетипів  пов'язано з ім'ям швейцарського  психолога і психіатра Карла  Густава Юнга (26.07.1875 - 6.06.1961). У 1906-1913 рр.. працював із З. Фрейдом, надалі відійшов від класичного психоаналізу [7]. Створив власну аналітичну психологію, засновану на використанні аналогій з міфології при аналізі сновидінь. В результаті багаторічних клінічних спостережень Юнг прийшов до висновку, що в психіці людини істотну роль грає не тільки індивідуальне, але також і колективне несвідоме, зміст якого представлено архетипами, успадкованими від предків. Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг виявив в них образи та ідеї, які ніяк не узгоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Так були відкриті архетипи (від грецького "архе" - "початок" і "типос" - "образ") - потужні психічні первообрази, приховані в глибинах несвідомого, вроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення і переживання [1].

     Це  свого роду первинні уявлення про  світ і життя, які не залежать від  рівня отриманих знань. Вони передаються  з покоління в покоління і  складають структуру світогляду. Життєвий досвід не змінює їх, а лише доповнює новим змістом. Майже повсюдно зустрічаються одні й ті ж символи, що позначають життя і смерть, чоловіче і жіноче, небо і землю, печаль і  радість, хвороба і здоров'я, силу і слабкість, порядок і хаос.

     Надалі  теорія архетипів отримала свій розвиток в типології Майерс-Брігс (MBTI), роботах Керсі, Шварца, Берна, Кемпінські, Аугустін Вічюте, Марк & Пірсон та інших [8, с. 26]. В даний час теорія архетипів Юнга знайшла активне застосування в діяльності міжнародних рекламних і дослідницьких агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research тощо) і є найбільш дієвим інструментом для створення успішних брендів і ефективної реклами [2, с. 37].

     Дослідженню проблеми теоріі архетипів присвячені праці К. Пірсона и М. Марка [2], А. Іващенка [5] та А. Руткевіча [7].

     Архетипи  забезпечують відсутню ланку між  мотивацією клієнта і продажем товару. Архетипна індивідуальність продукту (послуги) прямо звертається до образу, відображеним у глибинах психіки, пробуджуючи відчуття усвідомлення й осмислення чогось знайомого і значимого. Дослідники нараховують у світовій культурі сотні, якщо не тисячі різних архетипів, однак можна виділити основні "цеглинки", з яких створені всі інші. Базові архетипи, будучи втіленням фундаментальних потреб людини, відповідають певному типу сприйняття інформації і мотивації [2, c. 43]. Можна виділити кілька базових архетипів, базових потреб, як комбінацію психічних установок і типів сприйняття.

Таблиця 1

Підходящим  для аналізу предметом може бути бритва для вологого гоління Gillette марки серії Mach 3. Весь бренд в цілому використовує у своєму оповіданні 3 архетипу: Мудреця, Героя і Славного малого.

   У бренд-легенді Gillette присутній архетип мудреця (образ засновника компанії Кінга Кемпа Джіллетта) [3]. Оскільки архетипу Мудреця відповідає зміст робіт по створенню нового обладнання, науковий пошук і все, що пов'язано з темою інновації - то в самих бритвених верстатах це реалізується в різних нових технологіях і додаванні нових компонентів, які виконують певні функції. Також Gillette використовує архетип Славного малого. Специфіка цього архетипу в тому, що він допомагає людині випробувати почуття приналежності до якого-небудь спільноті: у випадку з Gillette - до спільноти чоловіків. Крім того, архетипу Славного малого відповідає категорія повсякденності, а гоління - це своєрідний ритуал повсякденний чоловіки. Основний акцент у своєму оповіданні брендовому Gillette ставить на спорт. У цьому оповіданні криється архетип героя. Архетипічні образи героя - це воїн, надлюдина, солдат, рятувальник, спортсмен-переможець. Таким чином, видно явний зв'язок архетипу з брендом. Асоціації, викликані його формою, пов'язані зі спортом: бритва - болід формули один (це асоціація один час використовувалася в рекламі Gillette), плавність і витонченість форм - ідеальні лінії тіла плавця. З усього вищесказаного можна зробити висновок про те, що бренд Gillette - це суто чоловічий бренд, який орієнтований на цілеспрямованих чоловіків, які йдуть в ногу з часом і віддають перевагу класичним, але добротним бритвеним системам.

       В умовах сучасності наділення  предметів смислами є не стільки  процесом колективної творчості  всього людства, скільки діяльністю  конкретних людей: маркетологів, дизайнерів. Щоб продукт надав  на людину найсильніше вплив:  привернув його увагу, закріпився  у свідомості, спонукав до покупки  і т.д. Можна транслювати смисли  за допомогою архетипів. Оскільки  архетипи знаходяться на глибинному  рівні несвідомого і засновані  на базових механізмах людської  психіки - вони можуть стати  ефективним засобом досягнення  комерційного успіху або досягнення  інших поставлених цілей. У  випадку з брендами, архетипи  служать засобом формування образів  цих брендів у свідомості споживачів. На формування образу працює  все брендове оповідання в цілому, тому не можна розглядати бренд поза цією системою.

  Можна зробити висновок про те, що роль архетипів у сприйнятті бренда досить велика, оскільки саме вони задають той напрямок, в якому формується образ цього продукту. І цю важливу роль архетипи грають не тільки в сприйнятті продукту, але й у сприйнятті всього бренду в цілому.

Таким чином використання архетипів в практиці брендингу дозволить сформувати глибинний образ бренду у підсвідомості споживача, покращити якості вже існуючого бренду, підвищити ефективність бренду і в цілому допоможе більш глобально мислити при побудові брендів. 
 

ЛІТЕРАТУРА

1. Архетип и символ Карл Г. Юнг – М.: Ренессанс, 1991.
2. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа Марк М., Пирсон К. – СПб.:Питер, 2005 . с 14-210
3. История создания бритвенных станков Gillette http://reklamist.com.ua/283/
4. Культурология: История и теория культуры. - Учебное пособие. - М., 1996. с. 212
5. Психологические типы Карл Г. Юнг – М.: АСТ, 1997.
6. Руткевич А.М. "К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного" Вопросы философии, 1988, №1.
7. Теория архетипов и практика брендингу. Иващенко А.
8. Человечный маркетинг / Коптев С., Кларк Н. и др. - М.: Медиадом, 2003