lign="justify">      Эффекты дохода и замещения дополняют  друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

      Второе  объяснение. Продукт обладает полезностью. Полезность — это способность продукта удовлетворять потребителя. Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Но еще продукт  обладает предельной полезностью. Предельная полезность — это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительной единицы конкретной продукции. Но самое главное — предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. Почему? Потому, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или «насыщаться». Исходя из этого, экономисты вывели закон убывающей предельной полезности — начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение, т.е. происходит убывание предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции. (Рыночная экономика. Хайнц Ламперт. – М.: Издательство “Дело”. 1999. – с. 102.).

             Кроме того, если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Естественно, что потребитель осуществит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

      Очевидно, вопрос о предельной полезности покупок  этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из гипотетического упрощенного примера видно, что любой из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара.

      Эффект  снижающейся полезности относится не только к продуктам, он прослеживается при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1,2, или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров и видео, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, называя все многообразие товарного мира, но, возможно, интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая.

      Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют «убывающей предельной полезностью» покупаемых товаров.

    Однако  несмотря на все эти установки  и закономерности потребительского поведения, реклама, особенно телевизионная, способна оказывать на него значительное влияние. Рассмотрим методики такого влияния.

2.2. Методики влияния телевизионной рекламы на поведение потребителей

      На  сегодняшний день отмечают два основных аспекта влияния рекламы: аксиологический, связанный с влиянием на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономический, влияющая на потребительское поведение, и как следствие, экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние⁶. Хоть в данной работе мы и будем рассматривать, прежде всего, вторую составляющую рекламы, на самом деле, их разделить довольно сложно, и они существуют в тесной взаимосвязи.

      Успешность  манипуляции напрямую зависит от того, насколько широк арсенал  используемых манипулятором средств психологического воздействия. Однако при всем многообразии таких средств надо помнить, что практически любое манипулирование сознанием предполагает манипулирование информацией, циркулирующей в обществе. Информационные методы психологического воздействия можно структурировать по следующим основаниям:

1. искажение информации;
2. утаивание информации;
3. способ подачи информации;
4. момент подачи информации.

      Здесь полезно иметь в виду одно очень  важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «поэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это правда.

      Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она  лишь информирует о товарах, которые  могут удовлетворить имеющиеся  желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

      Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

      Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

      С позиций психоаналитического подхода  психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.

      Сущность  манипулятивного влияния рекламы  на потребительское поведение заключается в способности последней формировать стереотипы (реализуется это разными способами: заражение, процесс не контролируемый, спонтанный; убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида; внушение). Убеждение может превращаться в открытое давление. Внушение превращается в манипуляции. Два эти механизма следует развести. Открытое давление, в отличие от манипуляции, предполагает собой такое взаимодействие, цель воздействия которого сразу обозначается.

      Возможности для манипулирования восприятием рекламного реципиента на телевидении расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально "тонет" в изобилии фактов, мнений, оценок, особенно в таком средстве массовой информации, как телевидение.

      Существует  даже термин "многослойный человек". У такого человека возникает полное смешивание и отсутствие распознавания понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, - это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове (в том числе стереотипов потребительского поведения). Однако и в таком случае на помощь рекламистам приходят современные технологии.

      Специалисты в области рекламы нередко  обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Важным психологическим механизмом создания образов и стереотипов поведения является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя "одним из многих". Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в рекламе нередко успешно используют этот прием.

      В зависимости от критерия психологических  механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные  манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый по телевидению товар или услугу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в рекламных сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной. Данный прием является специфичным в том плане, что наиболее удобная сфера его применения – именно реклама на телевидении, т.к. в других рекламных средствах должного эффекта этим путем добиться сложнее.

      Наиболее  часто встречающимися из способов трансформации информационного потока (как разновидности техник влияния телевизионной рекламы) являются:

1. искажение рекламной информации, как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения (в рамках закона о рекламе, естественно, т.е. не создавая при этом рекламу, вводящую в заблуждение, например, когда в рекламе говорится о том, что гель для чистки плиты или раковины не царапает в отличие от порошка, однако о том, что он разъедает эмаль не упоминается; потребитель склоняется к приобретению геля, в этом заключается воздействие рекламы на потребительское поведение путем искажения информационного потока);
2. использование в рекламе понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее (этот прием очень часто применяется в современной телевизионной рекламе);
3. использование в рекламных аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения (известная эстрадная личность говорит о том, что она пользуется товаром данной марки, но, возможно, наряду с товарами других марок и т.д.).

      Часть информации в рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, очень часто встречается в рекламной коммуникации.

      Создание  информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. Именно этот контекст является благодатной почвой для рекламирования товаров низкого качества или ненужных реципиенту (яркий пример – рекламная передача “Магазин на диване”).

      Особую  группу манипулятивных технологий в рекламе составляют использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных.

      Российским  психологом Е. Доценко в работе "Психология манипуляции" рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками, в том числе поступками в рамках потребительского поведения, стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью.

      Все мишени для манипуляции в телевизионной рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается маркетологами самым тщательным образом.

      Основной  способ воздействия на аудиторию, используемый в телевизионной рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание - это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложена готовность принять установки извне, что приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. Телевизионная реклама в этом плане является мощной сферой формирования потребительских стереотипов.