Жизненный цикл товара

ОСНОВНАЯ  ЧАСТЬ.

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

 

   Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

   Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

   Жизненный цикл товара — это время существования  товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад

     
 
 
 

 

    

        Сбыт

  

  

    Прибыль

  

     фаза 

         разра-        фаза  вы-    фаза фаза

         ботки   ведения  фаза     зре- насы- фаза

         товара      на рынок роста    лости щения спада

  

  

  

                         Время 

             Рис. 1.1. ЖЦТ и кривая связанной с ним прибыли. 
 

   Кривая  жизненного цикла показывает изменение  объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла  имеет S-образную форму. Иногда форма  кривой жизненного цикла отклоняется  от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар  быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

   Наиболее  продолжительны жизненные циклы  классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности  товаров чаще имеют типичную форму  кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит  от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.  

2. Концепции ЖЦТ. Критика концепции жизненного цикла товара.

 

   Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать  и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного  товара. На каждом из этапов ЖЦТ товар  требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых  мероприятий должно строиться с  учетом "возраста" товара. "Возраст" влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.

   Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ  в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ  для прогнозирования эффективности  товара или для разработки маркетинговых  стратегий представляет некоторые  практические проблемы. Например, менеджеры  могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе  ЖЦТ находится в настоящее  время товар, при определении  момента перехода товара на следующий  этап, а также при определении  факторов, влияющих на перемещение  товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

   Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено  с определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной и  следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ  заставляет разрабатывать маркетинговые  стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция  ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий  на разных этапах жизненного цикла  товара.

   Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный  жизненный цикл, с присущим ему  специфическим набором проблем  и возможностей. Продажи типичного  товара характеризуются S-образной временной  зависимостью,        проходящей через пять этапов.

   Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет  менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе  цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет  оценить результативность выпуска  товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

   

   Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком  большой разброс форм, а рассматриваемые  периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков  в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится  выпускаемый ими товар (продукт  может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел  на промежуточный уровень, предшествующий новом у подъему). Наконец, критики  утверждают, что схема ЖЦТ является не столько « постоянным курсом», которым должен следовать отдел  продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким  образом, анализируя свои продукты и  рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью  использовать концепцию ЖЦТ.

      Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

   Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. 

   

   

   На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. 
 

3. Характеристика  основных этапов ЖЦТ.

 

     Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно (см. табл.  1).

                                                                                                         
 

                                                                                                        Таблица 1¹.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и  типичные ответные

реакции производителей 

 

  Существуют  разные подходы к выделению отдельных  этапов ЖЦТ. Расхождения имеются  в определении исходной точки  начала ЖЦТ: некоторые авторы считают  первым этапом ЖЦТ период выведения  товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более Подробное  с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста  и снижения объема продаж. Подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. Подробнее этот вопрос разработан у Г. Л. Багиева² и Ф. Котлера³.

  Классический  подход к определению этапов ЖЦТ  и их характеристика предлагается в  табл. 2. 

Таблица 2