Ассортимент в магазинах различных форматов

     Одним из основополагающих вопросов ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы фирмы на рынке  и обеспечивающего экономическую  эффективность ее деятельности в  целом. 

     Задачами  ассортиментной политики могут быть:

     – удовлетворение запросов потребителей,

     – оптимальное использование технологических  знаний и опыта фирмы (хотя технологическое  преимущество фирмы бывает довольно хрупко),

     – оптимизация финансовых результатов  фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли,

     – завоевание новых покупателей путем  расширения сферы применения существующей реализационной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные  результаты и предполагает удлинение  жизненного цикла устаревших товаров  за счет нахождения новых рынков сбыта),

     – соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы  и включения нетрадиционных для  нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования,

     – соблюдения принципа синергизма, предполагающего  расширение областей реализации и услуг  фирмы, связанных между собой  определенной технологией, единой квалификацией  кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

     Маркетинговая концепция предусматривает продажу  широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведение ассортиментной политики, когда вся реализуемая продукция (product mix) подразделяется на:

     – виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы,

     – подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные  для определенных категорий покупателей  или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя,

     – модификации, или марки, на которые  делятся подвиды продукции и  которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных  сегментов рынка. 

     Широкая ассортиментная гамма продаваемой  продукции укрепляет позиции  фирмы на рынке и увеличивает  объем продаж.

     Формирование  ассортимента товаров в розничных  торговых предприятиях — сложный  процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы  можно подразделить на общие (не зависящие  от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового  предприятия).

     Считается, что в розничной торговле формирование ассортимента является прерогативой самого торгового предприятия. В основу действующих ассортиментных перечней положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплектность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

     Формирование  ассортимента представляет собой процесс  подбора для реализации различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

     Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры  ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как  сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному  учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту на предприятиях розничной  торговли анализ ассортимента товаров  не проводится.

     Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной  ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади  магазина, объемов товарооборота. Важными  факторами, обеспечивающими полноту  ассортимента являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке  товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины которые принимают товар  крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень  надежности.

     Для повышения социального уровня торгового  обслуживания торгово-оперативные  работники магазинов должны уделять  особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой – свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента – главный ориентир для покупателя.

     Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия  наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может  быть определен как коэффициент  обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

     Расчеты устойчивости ассортимента позволяют  судить об отсутствии перебоев в продаже  отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок  в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации  товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность  ассортиментной политики розничного предприятия.

     Анализ  широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных  данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной  товарооборачиваемостью. 

     Решение задач формирования ассортимента в  рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или  близкой к этому) структуры товарного  предложения. При этом следует учитывать  как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его  сегментов), так и ресурсные возможности  предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень  удовлетворенности потребителей, с  другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.). 

     В фундаментальном отечественном  учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

     1) изучение и определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  потребления выпускаемой предприятием  продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке,

     2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке,

     3) анализ изделий, выпускаемых как  данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей,

     4) определение структуры товарного  ассортимента, предполагающего исключение  из него неперспективных товаров  и включение новых, ожидаемых  рынком; определение направлений  производства, благодаря которым  можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента,

     5) анализ предложений по созданию  новых продуктов и совершенствованию  прежних с учетом требований  покупателей и возможностей предприятия,

     6) разработка спецификаций новых  или усовершенствованных продуктов,

     7) анализ ресурсов и возможностей  освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента,

     8) проведение испытаний продуктов,  входящих в разрабатываемый товарный ассортимент.

     9) проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент,

     10) разработка рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия по поводу функциональных  характеристик, потребительных свойств,  качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и  т.п. с учетом выявленных на  этапах 8 и 9 обстоятельств,

     11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

     Как следует из содержания описанных  процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при  его разработке должна обеспечить координацию  и взаимодействие научно-технических  и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений  с тем, чтобы добиться наибольшего  соответствия выпускаемых изделий  нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут  быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается  в подготовке соответствующей требованиям  рынка спецификации на изделие (новое  и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных  образцов с внесением необходимых  корректив, обеспечивающих доведение  потребительных свойств товара до требований рынка.

     Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках  сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий  безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

     АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип  Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило  Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый  ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем  выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли  предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к  товарным позициям класса B контроль может  быть текущим, а по отношению к  позициям класса С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа  рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия  товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг  товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной  группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик  каждого конкретного товара, который  участвовал в обороте или находился  на складе в анализируемый период времени.

     Учет  времени присутствия товара на рынке  необходим, так как спрос у  потребителей на товары-новинки и  товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

     Анализ  представленности данной продукции  у конкурентов особенно важен  в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут  отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.