Совершенствование управления РТО предприятия

    Задачи  торговой компании подразделяются на четыре категории: стратегический менеджмент, управление товаром, управление магазинами и административный менеджмент, или операции. За надлежащее выполнение каждого типа задач отвечают отдельные менеджеры. Например, решения по стратегии розничной торговли принимают в основном руководители высшего звена: исполнительный директор, президент, вице-президенты и (в акционерных обществах) совет директоров, представляющий интересы акционеров.

    Особое  внимание уделяется формированию ассортимента непродовольственных товаров в магазинах самообслуживания. В данную группу, как правило, включают поздравительные открытки, кухонную посуду, писчебумажные товары, школьные принадлежности, игрушки, книги, предметы домашнего обихода, штучные текстильные товары, предметы ухода за автомашинами, столовое и постельное белье, драпировку, бытовые машины, дорожные принадлежности, корм для домашних животных, птиц, спорттовары, изделия из дерева, кассеты, электротовары, предметы для шитья и рукоделия, фототовары, принадлежности для сада и огорода, пряжу и предметы вязания, парфюмерию, косметику, предметы санитарии и гигиены.

    Из  изложенного можно сделать вывод, что необходимо придерживаться одинаковой системы показателей эффективности  ассортимента товаров и его формирования. Выделяют следующие показатели: широту ассортимента, глубину, коэффициент обновления и коэффициент устойчивости ассортимента.

    Для характеристики ассортимента розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту на предприятиях розничной торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

    Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной  ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности.

    Для повышения социального уровня торгового  обслуживания торгово-оперативные  работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой – свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента – главный ориентир для покупателя.

    Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного предприятия наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами. Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

    Анализ  широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

    Также дадим характеристику управлению маркетинговой  политикой предприятия.

    Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

    В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

    Далее выделим основополагающие принципы управления маркетинговой политикой предприятия:

    1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

    2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

    3. Воздействие на рынок, на покупателя  с помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

    Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

    - анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

    - анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

    - изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и или модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

    - планирование товародвижения и  сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а так агентских сетей;

    - обеспечение  формирование спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации  рекламы, личной продажи, престижных  некоммерческих мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода экономических  стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

    - обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования  цен, сроков кредита, скидок  и т.д.;

    - удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;

    - управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, т.е.  планирование, выполнение и контроль  маркетинговой программы и индивидуальных  обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков  и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

    Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную  продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

    Однако  прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

    заинтересована  ли в этом другая сторона;

    имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

    Связь и деловое общение с действительными  и потенциальными партнерами - важнейшая  часть маркетинга.

    Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [5, с.115].

    Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность [28, с.19]:

    1. концепция совершенствования производства;

    2. концепция совершенствования товара;

    3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

    4. традиционная концепция маркетинга;

    5. концепция социально-ориентированного  маркетинга.

    Управлять маркетинговыми функциями довольно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реально же на много сложнее. Фирма осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которым фирме приходиться мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой - таит угрозы. Компания должна тщательно анализировать данную среду, что бы избежать угроз и максимально реализовать возможности.

    Маркетинговая среда предприятия представлена факторами, тесно связанными общей  деятельностью, которые оказывают влияние на уровень обслуживания потребителей другие отделы компании, участники каналов распределения, поставщики, конкуренты и контактные аудитории. Она также состоит из общих для всех предпринимательских структур факторов при разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке.

    Поскольку в процессе реализации маркетинговых  планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление  маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого можно потребовать изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач [28, с.115].

    Оперативный контроль включает в себя сопоставление  текущего исполнения с готовым планом и при необходимости корректирующих действий. Цель оперативного контроля - удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленным годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании.