Анализ каналов реализации продукции

Гипермаркет достигает  размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных  цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для  определенных клиентов становится помехой.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на:

Магазины сниженных  цен, которые продают обычные  товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом  продаж.

Магазины со значительно  сниженными ценами - закупают нестандартные  или вышедшие из моды товары по ценам  ниже обычных оптовых цен.

Магазин продажи  по каталогам предлагает высококачественные продукты, быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными  марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают

покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие  магазины стараются максимально  сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

С точки зрения форм собственности и контроля можно  выделить следующие типы розничной  торговли:

Магазины корпоративной  сети - это несколько магазинов, имеющих

общего владельца  и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров. Главные преимущества таких магазинов  по сравнению с независимыми магазинами заключаются в объемных закупках товаров по низким ценам, в реализации ряда функций (ценообразование, продвижение, закупки, контроль запасов, прогнозирование сбыта) на уровне

общих корпоративных  служб.

Кооператив розничных торговцев представляет собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Кооператив потребителей - это розничная фирма, владельцами  которой являются потребители. Члены  кооператива вносят деньги для открытия своего собственного магазина, определяют его политику и выбирают менеджеров. Члены кооператива получают дивиденды.

Торговый конгломерат  является корпорацией, которая объединяет несколько организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под единой центральной собственностью. На центральном уровне осуществляются некоторые распределительные и управленческие функции.  Преимущества такой формы организации торговли обусловлены разнообразием форм розничной торговли, координацией работы отдельных организаций розничной торговли, масштабами экономической деятельности.

          Связка магазинов - это объединение  магазинов в целях усиления  их притягательной силы для  потребителей и создания возможностей  для потребителей купить все  необходимое в одном месте.  Связки магазинов

подразделяются  на центральные деловые районы и  на торговые центры.

          Центральный деловой район включает  в свой состав универсальные  и специализированные магазины, банки, кинотеатры.

Торговый центр - это группа розничных торговых точек, имеющих

единого владельца, планируемые и управляемые как  единое целое. Часто включает в свой состав медицинские учреждения, центры здоровья, библиотеки.

Фирме предстоит  решить, какое число посредников  будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к  решению этой проблемы.

 Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами и услугами производителя, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае - заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок. Предоставляя право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию агрессивного профессионального сбыта. Кроме того, обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать более высокие наценки. Между участниками канала, как правило, складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды. Если компания решает отойти от схемы эксклюзивного распределения, отношения между ней и посредниками могут испортиться.

Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но участниками канала становятся все-таки не все желающие. Такая схема используется утвердившимися на рынке компаниями и новыми

компаниями, ищущими  желающих заняться распределением товара. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе дистрибьюторов. Селективное распределение позволяет  производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с

меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика особенно аффективна, когда потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

Нередко производители  в надежде расширить охват  рынка и добиться увеличения объёма продаж предпринимают попытки перехода от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Такие действия, как правило, имеют лишь краткосрочные положительные результаты и со временем приводят к снижению общей эффективности маркетингового канала.

 

3.1 Условия работы и ответственность участников канала

Производитель должен определить права и обязанности  всех участников канала, обеспечить каждому  равную поддержку и возможность  получения прибыли. К основным элементам  комплекса торговых отношений относятся  ценовая политика, условия продаж, закрепление за продавцом определенной территории и определение перечня  услуг, которые должна предоставлять  каждая сторона.

Ценовая политика требует  от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают стандарты осуществления платежей и гарантии

производителя. Многие поставщики предоставляют скидки при  оплате тем дистрибьюторам, которые  осуществляют платежи точно в  обусловленные сроки.

Другие гарантируют  оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах или неизменность цен  на продукцию, что стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

Закрепление определенной территории. Каждый дистрибьютор хотел  бы иметь информацию о том, где  и на каких условиях будут работать другие партнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получить полное право на все продажи на своей  территории, вне зависимости от того, будут ли они вестись или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу.

 

 4. СОТРУДНИЧЕСТВО, КОНФЛИКТЫ И КОНКУРЕНЦИЯ КАНАЛОВ РЕАЛИЗАЦИИ

Между участниками  одного канала, а также между разными  каналами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.                                                        

Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные  торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них  мог бы заработать по отдельности. Благодаря  сотрудничеству они получают возможность  острее почувствовать, лучше обслужить  и полнее удовлетворить целевой  рынок.

  Однако в  рамках канала нередко возникают  и конфликты.   Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала.

Горизонтальный  конфликт возникает при появлении разногласий между

фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала.

Если производитель  имеет два или боле канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.

Причины конфликтов в маркетинговых каналах.

Чрезвычайно важно  выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах.

Основная причина  возникновения конфликта - несовместимость  целей. Например, производитель стремится  расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму  прибыли и стремятся к получению  наибольшего дохода в краткосрочном  периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликта.

Иногда разногласия  возникают из-за нечеткого определения  ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают  как торговые представители компании IBM, так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы, условия  предоставления кредита и многое другое - вот в чём обычно коренятся  причины конфликтов. К возникновению  конфликтов нередко приводят попытки  создания компанией новых маркетинговых  каналов.

Конфликты нередко  разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель  оптимистично оценивает краткосрочные  экономические показатели и требует  от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы ограничить их.

Ещё одна возможная  причина конфликта - сильная зависимость  посредника от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров,

например торгующих автомобилями, полностью зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта.

Управление  возникшим в канале конфликтом.

Некоторые возникающие  в маркетинговых каналах конфликты  побуждают их участников к более  динамичной адаптации к неменяющейся внешней среде.

В то же время, каждый конфликт оказывает негативное воздействие  на канал. Проблема заключается не в  том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы

научиться управлять  их развитием. Выделяют несколько различных  механизмов, позволяющих урегулировать  возникающие между участниками  канала противоречия.

Один из важнейших  элементов механизма управления - принятие сверхординарных целей, когда  участники канала приходят к соглашению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждый из них. Обычно такое согласие устанавливается  в моменты возникновения внешних  угроз (появление эффективного конкурирующего канала, неблагоприятные изменения  в законодательстве, сдвиг в желаниях потребителей).

Полезным может  быть обмен сотрудниками между двумя  уровнями канала или более. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают особенности работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров.

Кооптация - это  попытка одной организации получить поддержку лидера другой компании, включив его в консультативный  совет, совет директоров и т. д. До тех пор, пока проявившая инициативу организация прислушивается к мнениям  кооптированных руководителей, возможность  возникновения конфликта минимальна. Платой за их отсутствие становится готовность внесения корректив в политику и  планы организации в соответствии с пожеланиями других участников канала.

 Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах –

совместное членство в торговых ассоциациях и взаимодействие между ними.

В случаях, когда  имеют место застарелые или болезненные  конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или  к арбитру. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается  и в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному арбитру или более принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд.

 

4. АНАЛИЗ ТРЕБОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Создание канала реализации начинается с осознания  субъектом рынка требований целевых потребителей к уровню обслуживания (объему и качеству предоставляемых услуг). Обычно выделяют пять типов услуг, предоставляемых каналом:

1. Размер партии. Если система маркетинговых каналов позволяет покупателям приобретать товар небольшими партиями, то процесс покупки может сразу же переходить в процесс потребления. Если же потребители вынуждены закупать большие партии товаров, возникает несоответствие моделей приобретения и потребления, и потребителю приходится нести расходы по хранению и техническому обслуживанию приобретенных товаров. Следовательно, чем меньше размер партии товаров, которую потребитель может приобрести в канале, тем выше общий уровень обслуживания в этом канале и цена товара для покупателя.