Анализ каналов реализации продукции

2.Время ожидания. Среднее время, в течение которого искупителям канала приходится ожидать получения товара. Чаще всего покупатели предпочитают каналы с  быстрой доставкой. Как правило, если покупатель согласен ждать, это

ожидание компенсируется более низкими ценами на товары или услуги, как

при заказе товаров по каталогам или других каналов прямого маркетинга.

3. Удобство расположения. Территориальное удобство, которое достигается путем децентрализации точек оптовой и розничной торговли, повышает удовлетворенность клиентов, поскольку сокращает потребности в транспортировке и затраты на поиск нужного товара. Местные торговые центры и районные супермаркеты, магазины, работающие допоздна, торговые автоматы и автозаправочные станции - вот лишь несколько примеров каналов, созданных для удовлетворения требований, предъявляемых потребителями к территориальному удобству.

4. Разнообразие товаров. Имеется и виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).

5. Вспомогательные услуги. Услуги, обеспечиваемые внутри канала: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала.

Чем выше требования, предъявляемые конечными потребителями  к общему уровню обслуживания, тем  больше вероятность включения в  структуру канала посредников. Так, если конечные потребители желают приобретать  товары небольшими партиями, то, скорее всего, появятся многочисленные посредники, выполняющие сортировочные операции между массовым производителем и  конечными потребителями.

 

5. ОТРАСЛЕВАЯ ОСОБЕННОСТЬ КАНАЛА РЕАЛИЗАЦИИ

 

Каждый вариант  канала реализации следует оценивать  по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными  уровнями продаж и затрат. Например, при

продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через  торговых представителей), $200 (через  дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость  предоставления составляет $2 (через  живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне  сомнений, при достаточной добавленной  стоимости продажи продавец будет  стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этого компания может поощрять клиентов в случае их переключения на использование этого канала. Некоторые компании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимущество от использования канала.

Обычно более  дешевые каналы - это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.

В качестве примера  экономического анализа с целью  выбора варианта канала рассмотрим следующую  ситуацию:

Производитель мебельной  фурнитуры компания Memphis планирует  организацию продаж на Западе США. Компания рассматривает два варианта организации  канала: либо нанять 10 новых торговых представителей, которые будут работать в торговом офисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюс комиссионные, либо обратиться к базирующемуся в Сан-Франциско торговому агентству, которое имеет "обширные связи с розничной

торговлей. В штате  агентства 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.

Прежде всего, следует  определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж: торговый персонал фирмы или специализированные торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализовать товар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многие покупатели предпочитают работать напрямую с производителем.

Но не стоит сбрасывать со счетов и торговое агентство, Во-первых, в нем работают 30 торговых представителей, а не 10. Во-вторых, работники агентств могут быть не менее напористы, чем  сотрудники отдела продаж предприятия. В-третьих, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с агентом, представляющим нескольких производителей. Наконец, у  агентства налажена широкая система  контактов, оно прекрасно ориентируется  в ситуации на рынке, тогда как  сотрудники отдела продаж компании должны будут начинать с нуля.

Второй шаг - расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Начальные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание собственного отдела продаж. Однако при работе с агентством расходы возрастают быстрее, так как его сотрудники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал производителя.

На последнем  шаге проводится сравнение выручки  от реализации и затрат. При определенном объеме продаж SB затраты в обоих  каналах одинаковы. Если объем сбыта  меньше SB, компании следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму,

превышающую SB, наиболее целесообразно увеличить штат отдела продаж. Поэтому неудивительно, что к услугам торговых агентств чаше всего обращаются небольшие фирмы. Крупные же компании заключают с ними договоры о сотрудничестве в случаях выхода на ограниченные рынки, когда потенциальный объем продаж недостаточно высок, чтобы компенсировать расходы на содержание дополнительного торгового персонала.

Критерии  контроля и адаптации. При пользовании услугами торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства - независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более того,

агенты не всегда разбираются в технических деталях  продукции, неэффективно используют рекламные  материалы, предоставляемые производителем.

Прежде чем канал  будет «открыт», его участники должны сработаться, а на это требуется некоторое время. Однако установление партнерских отношений неизменно ведёт к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы каналы, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

 

6. НЕТРАДИЦИОННЫЕ КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ

 

Типичный традиционный канал реализации состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного

контроля над  деятельностью остальных членов.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое. В данном случае один из участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Капитаном канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных, что позволяет избежать ущерба от потенциальных конфликтов между его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.

Корпоративные и управляемые ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении.

В управляемой ВМС  руководство последовательными  стадиями производства и распределения  осуществляет крупнейший ее участник, обычно - производитель товаров под  известной торговой маркой. Производитель  доминирующей торговой марки может  достигнуть значимой торговой кооперации и обеспечить поддержку своим  представителям.

Контрактные ВМС. Контрактная ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения

большей экономии от масштабов и более высоких коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку.

Добровольные  цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе

с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных  торговцев и обеспечение экономичности  закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Можно выделить три формы привилегий.

Первая система  розничных держателей привилегий под  эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются  придерживаться определенных условий  сбыта и организации обслуживания.

Вторая система  оптовиков-держателей привилегий под  эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными  напитками. Например, фирма «Кока-кола»  выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных  заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам

и продают местным  розничным торговцам.

Третья система  розничных держателей привилегий под  эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную  систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких  систем встречаются в сфере проката  автомобилей, в сфере предприятий  общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Новый тип  конкуренции в розничной торговле. Многие независимые розничные торговцы, не вошедшие ни в одну из ВМС, создают специальные магазины, ориентированные на малопривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка (т. е. в розничной торговле имеет место тенденция к поляризации). На одном полюсе группируются крупные, работающие в ВМС организации, на другом – отдельные специализированные магазины. Данная ситуация осложняет положение производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками, отказаться от услуг которых непросто. В конце концов, они вынуждены вступать в отношения с быстро растущими вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом часть прибыли.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем. Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут

сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную  совместную компанию.

В прошлом каждая компания работала на единственном рынке  сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки разбиты на несколько целевых сегментов  и множество каналов, поэтому  все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга. Увеличение числа

каналов распределения  означает, что компания, во-первых, расширяет  охват рынка, так как чаще всего  новый канал создается, чтобы  привлечь недоступную ранее часть  покупателей. Во-вторых, затраты на содержание системы маркетинговых  каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покупателей. В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования).

В новом маркетинговом  канале возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда  два канала или более конкурируют  за право обслуживания одних и  тех же покупателей). Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию.