Функционирование и развитие службы маркетинга

между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними. Именно эта структура  наиболее подходит к той структуре, которая имеется в ООО Племзаводе «Заварзино»

Однако  с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка

исходная  информация поступает к маркетинг  – управляющим по товарам (группам  товаров).

При такой  организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара.

Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в  функциональном смысле) подразделений.

Региональная  ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь  свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной

организации можно обеспечить лучшую координацию  подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление  всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование. Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. На предприятии ООО Племзавод «Заварзино» имеется маркетинговая служба, более похожая на региональную, но выполняющая не в полном объеме свои функции,  маркетинговые, как таковые.

Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос. Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

-   обоснование целесообразности и  необходимости производства

этой  или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

-  организация  научно-исследовательской и проектно- конструкторской деятельности по  созданию и предоставлению услуг,  отвечающих запросам потребителей;

-     координация и планирование производственной и финансовой

деятельности  предприятия;

-    организация и совершенствование  системы и методов сбыта и

реализации  продукции;

-    регулирование и направление  всей деятельности предприятия,

включая текущее оперативное руководство  производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции. Практическое применение маркетинга предприятием способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Это требует четкой системы последовательного проведения в жизнь социально-активной производственно- сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности  выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.  Совершенствовать свою деятельность должны все службы: от конструкторских и технических, до подразделений технического и ремонтного обслуживания. Первостепенное значение при этом придается службам маркетинга. К службе маркетинга относятся: отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта, отдел технического обслуживания  выпускаемой техники. Отдел маркетинга является новым подразделением, поэтому остановимся на нем более подробно. Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) призван решить следующие важнейшие задачи:

- разработка  краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

-  исследование  факторов, определяющих структуру  и динамику

потребительского  спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру  рынка;

- изучение  спроса на продукцию предприятия  и разработка долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

-      исследование потребительских свойств  производной продукции,

предъявленных к ним покупательских требований;

-       ориентация разработчиков и производства  на выполнение

требований  к выпускаемой технике;

-        организация рекламы и стимулирования  сбыта продукции.

Структура отдела маркетинга включает в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка сбыта и спроса, бюро рекламы.

Бюро  прогнозирования и планирования маркетинга решает задачи:

1)     разработки прогнозов конъюнктуры  рынка, платежеспособного

спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;

2)     разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и

долгосрочной  стратегии маркетинга;

3)  разработки  рекомендаций по формированию  производственных

мощностей и плана производства.

Бюро  изучения рынка сбыта и спроса занимается:

-        исследованием факторов, определяющих  структуру и динамику

потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);

-      изучением спроса на продукцию  предприятия;

-      определением конкурентоспособности  продукции предприятия;

-      исследованием потребительских  свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

-      ориентацией разработчиков и  производства на выполнение

требований  к выпускаемой технике.

Бюро  рекламы решает задачи:

1)  определения  наиболее эффективных направлений  проведения рекламы с учетом  особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

2)     организации всех необходимых  видов рекламы продукции и  формирования доверия и уважения  к предприятию – изготовителю.

На предприятиях началось внедрение указанных материалов.

Деятельность  службы маркетинга охватила весь жизненный цикл продукции, начиная от разработки планов, до сбыта готовой продукции. Установлены тесные связи с предприятиями торговли и перерабатывающими предприятиями.

Результаты  изучения потребительского спроса и  требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия , но и работников предприятия.  Служба маркетинга организует рекламу продукции новой, и совместно с отделом сбыта, ее реализацию.

В целях  формирования у покупателя определенного  представления о

потребительских свойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

1)       Прямая реклама – по почте  рассылались рекламные письма  с

перечнем  предлагаемой продукции.

2)        Печатная реклама – были подготовлены рекламные проспекты  на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.

3  Экранная  реклама была организована по  центральному телевидению.

4) Радиореклама  была подготовлена и проведена  Ростовским комитетом по телевидению и радиовещанию.

5)     Наружная реклама была представлена  специальными плакатами.

6)      Реклама на транспорте представляла  собой надписи и плакаты на

транспортных  средствах.

По результатам  изучения и обобщения отзывов  и предложений потребителей на продукцию, руководством предприятия разрабатывались и осуществлялись меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений создания новой продукции.

Теперь  на очереди изучение и освоение новых рынков сбыта, включая зарубежные.

Методы  маркетинга, используемые в решении  насущных проблем

организации, развития рекламы и сбыта продукции, и полученные результаты их применения позволяют сделать следующие  выводы:

-     развитие коммерческо- сбытовой  деятельности, активизация маркетинговой политики должны обеспечиваться созданием службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на новую и серийно выпускаемую продукцию, организаций выставок – ярмарок и др.;

В этом сложном процессе основную научно-техническую  и производственную деятельность осуществляют бюро маркетинга, отделы организации  труда и заработной платы,  главные специалисты, специалисты по  снабжению, планово- экономический отдел и др.

Данная  практика, с одной стороны позволила  выявить наиболее высокие потребительские  свойства некоторых видов продукции, а также резко снизить запас  товарно-материальных ценностей (в том числе за счет реализации с 30 %-й скидкой товаров, не пользующихся достаточным потребительским спросом), с другой стороны – значительно повысить уровень обеспеченности потребителей в следствие практической реализации результатов изучения спроса.

Сельскохозяйственные  предприятия в отличие от промышленных имеют постоянный гарантированный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с помощью экономических стимулов и рычагов. Это притупляет действие фактора неустойчивости и позволяет маркетологам с меньшим риском разрабатывать долгосрочные программы;

Диверсификация  производства, неизбежная в условиях рискованного земледелия, предполагает проведение разносторонних маркетинговых  исследований по широкому спектру проблем;

Технологическая зависимость сопряжённых производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах. Например, ООО «Заварзино»  , специализирующийся на выращивании КРС и производстве зерна;. При таком сочетании ООО не застрахован от значительных убытков, так как в случае засухи и плохого урожая зерна, сена  можно предположить и сокращение производства поголовья КРС (из-за потерь кормовой базы). Это следует учитывать в маркетинговых исследованиях;

Большой объём скоропортящейся продукции  овощеводства предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и  перерабатывающие мощности, быстрая  реализация, предотвращено затоваривание;

Специфической особенностью сельского хозяйства  является производство продукции многими  производителями, в то время как  производство средств производства и переработка в АПК значительно монополизированы. Это обуславливает значительную зависимость хозяйств  от поведения предприятий-монополистов. В маркетинговых исследованиях должны «проигрываться» различные варианты, отрабатываться программа ответных действий на всевозможные действия предприятий-монополистов – сокращение производства, повышение цен, изменение технологических требований и т. д.;