Управление сбытом на примере ООО «ПАТИО ПЛЮС»

     Изучение  покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, т. к. определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа - залог успеха предприятия в целом.

     Планирование  процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.

     Формирование  ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя.

     Формирование  ассортимента на конкурентном рынке  происходит следующим образом. Сначала  принимаются стратегические решения  о специфике компании, ее организационной  структуре и позиционировании. Затем  следует ежедневная кропотливая  работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.

     Все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчендайзинг и аналитику.

     Стратегия и тактика управления ассортиментом  включает несколько основных этапов:

     Решение о товарной специфике магазина или  компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким  именно видом розничного бизнеса будет заниматься.

     Выбор конкурентной стратегии, концепции  и позиционирования магазина. Важно  понять, на какого покупателя  рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный  ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем». Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.

     Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив  свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем компаний - невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

     Структурирование  ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.

     Разработка  системы мерчендайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент «устоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия)

     Анализ  эффективности ассортиментной и  ценовой политики. На данном этапе  проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.

     В настоящее время наиболее эффективным  является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

     Понятие ширины и глубины ассортимента.

     Ширина  ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что  запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем  можно привлечь.

     Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен. В таблице 1.2 представлены роли товарных категорий с точки зрения продавца и покупателя. 

Таблица 1.2 - Роли товарных категорий

     Примечание  – Источник: [24, c.92] 

     Установление  цен на товары, работы, услуги. При  установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.

     Заключение  договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс  продажи, придает ему юридическую  силу.

     Создание  сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.

     Стимулирование  сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и  т. д.

     Выбор каналов сбыта. Производственные организации  обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения - продавать  свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.

     Организация поставки продукции потребителям. Процесс  доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.

     Контроль  над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.

     Оценка  выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные  возможности.

     Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления  сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 1.2.

     

     Рисунок 1.2 - Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия

     Примечание  – Источник [24, c.24]

     Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж. Предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.

     Из  вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и  менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае - для отделов сбыта (продажи).

     Существующая  концепция производителя в области  сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение "правильная организация сбыта" на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.

     Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции "4Р" (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:

     - продукт - это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;

     - цена - это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;

     - способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;

     - продвижение продукта (возможности осуществления услуг) - это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований).

     Учитывая  ситуацию, сложившуюся на рынке в  настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются  в корректировке [24, с. 92].

     В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:

     - снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных товаров. Снижение доходов населения ведет к ситуации потребления более дешевых товаров, в меньшем объеме;

     - снижается доля покупки непродовольственных товаров и спрос на услуги и развлечения. В покупательском бюджете доля продуктов питания несколько вырастает (за счет перераспределения доходов).

     Меньше  внимания уделяется качеству товаров  и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах  и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах бутикового формата происходит существенное снижение спроса.

     Для предприятий характерно сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т. д.

     Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).

     Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит  не просто поиск выхода из сложившейся  ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.