Виды ценовых стратегий и их характеристика

Под ценовой политикой понимается одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке  с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного  объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика фирмы включает систему ценовых  рыночных стратегий.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор  цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли  для фирмы в планируемом периоде.⁷

Стратегия ценообразования  – выбор возможной динамики изменения  исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  целям предприятия⁸.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования  рассчитаны на долгую перспективу. Они  позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного  воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли

Стратегии дифференцированного ценообразования  основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может  быть продан по нескольким ценам. Эти  стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании  или массовых закупках. Применяемые  при этом скидки не рассматриваются  в качестве стратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые  же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются  различным группам покупателей  не пропорционально затратам на тот  же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая  дискриминация (когда предприятие  устанавливает различные цены для  двух конкурирующих покупателей  в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском  рынке дискриминация приводит к  недоброжелательности со стороны покупателей.

В группу стратегий конкурентного  ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность  предприятия. Ценообразованием при  проникновении на новый рынок  или ценообразованием по «кривой  освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста  масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование  – это стратегия низких цен  и выдерживания конкуренции с  единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют  законы, запрещающие предприятиям устанавливать  в течение длительных периодов времени  цены ниже затрат. Следующая стратегия  – это сигнализирование ценами⁹, когда предприятие использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими предприятиями. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования  применимы, когда у предприятия  имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях  предприятие стремится максимизировать  доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен  различен для разных товаров предприятия.

Предприятие использует ценообразование  на наборы, когда встречается с  неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Предприятие  применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда  она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов  производства. «Имидж» – ценообразование  используется, когда покупатели ориентируются  на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные»  цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров предприятия.

В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовые стратегии  ценообразования¹⁰:

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
• стратегия нейтрального ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования, или  «снятия сливок», - установление цен  на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы  «снять сливки» в виде большой  величины выигрыша с каждой единицы  проданных товаров, фирма устанавливает  цены настолько высоко, что такие  «сливочные цены» становятся неприемлемыми  для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли  за счет сокращения числа проданных  по сравнению с уровнем, возможном  при более низкой цене.

Стратегия ценового прорыва - установление цен  на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит  более низкую цену. Для производителей товаров престижного спроса такая  стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного  спроса. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления¹¹.

Нетрудно  догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может  быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением  цен.

Нейтральная стратегия  ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству  других продаваемых на рынке аналогичных  товаров.

Сущность  стратегии ценообразования состоит  не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  влияла в сторону сокращения этого  сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как  инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это  может быть обусловлено двумя  причинами: менеджеры считают, что  ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых  инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных  с манипулированием ценами. Нейтральное  ценообразование часто становиться  вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для  реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны  к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж (что делает ее опасной).

Ценовой стратегический выбор – выбор  стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

Система ценовых стратегий  состоит из двух уровней: целей фирмы  и характеристик потребителей –  покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые  условия (поисковые затраты, затраты  по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий  зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов  или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации  некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

Таблица 1 Взаимосвязь  стратегий ценообразования

Источник: Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под  ред. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2008.– с. 105

1.3 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ СТРАТЕГИЙ. 

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в  частности, от того, насколько правильно  с самого начала организован процесс  ее создания. Для разработчиков ценовой  стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе  исходной информации работа ведется  по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям¹²:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка;
3. анализ конкуренции;
4. оценка внешних факторов;
5. оценка роли государственного регулирования.

Финансовый  анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение  удельного и общего выигрыша фирмы  от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение  необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в  целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения  цены прежде, чем общий выигрыш  фирмы снизится до существующего  уровня; определение необходимого темпа  прироста объема продаж в целях компенсации  приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование  необходимого объема продаж в целях  компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок  нового товара.

Сегментный  анализ рынка включает: прогнозирование  состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении  действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.