Виды ценовых стратегий и их характеристика

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и  прибыльности фирмы с учетом возможной  реакции конкурентов, а также  определение возможностей фирмы  повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных  усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен  на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования  проводятся исследования по оценке влияния  проводимой государством экономической  политики на уровень доходов населения  в целевых сегментах рынка  и прогнозирование возможных  последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен  на намеченное фирмой изменение цен  и прогнозирование возможных  последствий.

На третьем этапе  создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии  фирмы.

Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в  зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню  вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней  и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей  – обеспечения конкурентоспособности  и условий для выживания. Это  возможно при рациональном использовании  информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании  ценовых решений. Невнимание к тем  или иным данным на первом этапе  разработки ценовой стратегии может  привести к ошибочным ценовым  решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при  принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 2.

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования  могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это  особенно важно для фирм, имеющих  многозвенную систему товародвижения.

 

 

Таблица 2 Характер негативных последствий  в случае принятия ценовых решений  по неполной информации.

Источник: Голубков Е.П. Основы маркетинга: 3-е  изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2007. – с. 174

Экономические службы, участвующие в  разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при  максимизации доли, завоеванной компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров  фирмы для покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих  возможности для расширения сбыта
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих  результативность работы фирмы

 

 

Какова  бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а  не та, которая стремиться исключительно  к покрытию издержек или просто реагирует  на происходящие рыночные изменения.

Конечно, как и в любой работе при  разработке ценовой стратегии всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовой стратегии могут  быть как частными, так и общими. Общие - это экономическое состояние  фирмы и общее экономическое  состояние региона, в котором  находится действующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желаний потребителей, экономический кризис, инфляция, безработица  и т.д.

Частные проблемы – это, те, которые возникают  непосредственно в выборе необходимой  стратегии и в процессе ее реализации. Основной проблемой является: выбор  той необходимой цены, которая  будет удовлетворять требованиям  покупателей и правильно позиционировать  предложение. Т.е. если цена будет слишком  завышенной, а качество продукта на самом деле не будет соответствовать  данному уровню цены, то спрос на данный товар будет падать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителя формируется  восприятие цен, и на продукт будет  установлена заниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар  может восприниматься как негодный или имеющий недопустимо низкое качество¹³. Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.

Другая проблема – это  выбор органа и лица, который будет  составлять ценовую стратегию.

Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.

Часто на предприятии возникают проблемы с правильной сегментацией рынка. Это  может привести к неправильной ориентации ценовой стратегии.

Так же проблемой некоторых фирм и  компании является излишнее применение ценовых хитростей. Исследователи  утверждают, что чем чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся¹⁴.

Возможные проблемы в разработке ценовой стратегии зависят от типа рынка, на котором действует  данная фирма. Каждый тип рынка предусматривает  определенный диапазон цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся  разработать разные предложения  для разных потребителей.

Серьезной проблемой для компании может  стать враждебная реакция потребителей на повышение цен (цены могут повышаться в связи с инфляцией или  увеличением издержек). Поэтому надо стараться к поэтапному повышению  цен, а если этого не получается, то заставить понять потребителя, что  это вынужденные меры.

Такие проблемы встречаются у всех компаний, разрабатывающих ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться  происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различных видов  продукции, сегментов рынка, каналов  распределения и ситуаций контроля.

В современном маркетинге роль неценовых факторов постоянно  возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для того чтобы  эффективно разработать ценовую  стратегию компании необходимо поставить  перед собой основные задачи и  ориентиры. А далее под влиянием различных факторов стремиться к  эффективному сбыту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В НЕФТЕГАЗОВОМ СЕКТОРЕ И ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕН ОТ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ.

2.1Механизмы установления цен на нефть на примере стран ОПЕК .

.  Для целей регулирования и контроля цен на нефть  в мире известны три подхода:

• затраты +, когда с теми или иными поправками и допущениями оцениваются расходы на производство продукции и ее доставку до потребителей;
• нэтбэк , когда цена на конкретном рынке рассчитывается от некоторой публично известной цены (например - биржевой) обратным счетом, т.е. вычитаются транспортные и другие расходы;
• контролируемые, когда орган регулирования административно устанавливает цены исходя из общих соображений (как это было сделано в России после дефолта 1998 г .

 

Иные  способы контроля или регулирования  цен являются сочетанием вышеупомянутых.). На начальных этапах (таблица 3)  использовались справочные цены, устанавливавшиеся  по принципу трансфертного ценообразования  на основе концепции «затраты плюс» (при этом они даже нередко и  субсидировались), что обеспечивало минимальные рентные/ налоговые  платежи владельцам ресурсов. Они  применялись для определения  размера налоговых платежей принимающим  государствам. Рыночные цены существовали в тот период только в рамках небольшого сегмента рынка с независимыми участниками. На третьем этапе начинает преобладать  спотовое ценообразование. Вместе с  тем, в этот период официальные цены реализации ОПЕК и справочные цены сохраняются (главным образом, до 1977 года – пика волны национализаций в государствах-членах ОПЕК) для  целей расчёта налогов в рамках ещё  существующих концессий и  в качестве трансфертных цен в  рамках вертикально интегрированных  операций концессионеров. На первых трёх этапах цены устанавливались путём  расчёта цены СИФ по принципу «затраты плюс» (с включением как реальных, так и фиктивных затрат).

Таблица 3: Эволюция международных  механизмов формирования цен на нефть .

Источник : Jensen Associates

Периоды	До 1947 г.	1947-1971 гг.	1971-1986 гг.	1986 г.  - по наст.  время
Принцип ценообразования	Картельный	Картельный	Картельный	Конкурентный
Кто устанавливает цену	МНК	МНК	ОПЕК	Биржа
Число участников ценообразования	7	7	13	Множество
Характер преимущественной конкуренции	Горизонтальная	Горизонтальная	Вертикальная	Вертикальная + горизонт.
Динамика спроса	Устойчивый рост	Устойчивый рост	Рост/снижение	Замедленный рост
Динамика издержек (основной фактор динамики)	Снижение (природный)	Снижение (природный)	Рост (природный)/  снижение (НТП)	Снижение  (НТП)
Маркерные сорта	Западная техасская	Западная техасская, Легкая аравийская	Легкая аравийская, Западная техасская	Западная техасская, Брент, Дубай
Динамика и уровни цен (долл./барр., в текущих ценах)	Без особых изменений, около 2	Без особых изменений, около 2	Рост с 2 до 40 (к 1981), снижение до 30(к 1985), падение до 10 (1986)	Колебание в пределах 15-20 (до 1997), снижение до 10(до 1999), рост до 25 (1999)
Система расчета цен CIF в точке доставки	FOB  Мексиканский залив + фрахт	FOB  Мексиканский залив  + 2 фрахта	FOB  Персидский залив + фрахт	Биржевые котировки
Доминирующие виды внешнеторговых сделок	Регулярные (Объем + Цены)	Регулярные (Объем + Цены)	Регулярные (Объем) + разовые (Цены)	Разовые (Объем) + регулярные (Объем) + биржевые (Цены)
Доминирующие цены	Трансфертные, справочные, рыночные	Трансфертные, справочные, рыночные	Рыночные, справочные, трансфертные	Рыночные,  трансфертные

 

 

В конце третьего этапа, в 1985 году, в  интересах защиты своей доли рынка  Саудовская Аравия применила принцип  ценообразования нэтбэк, при котором цены ФОБ рассчитывались от цен на нефтепродукты. Механизмы биржевого ценообразования стали активно развиваться после того, как созданная странами ОПЕК система официальных цен реализации нефти прекратила своё существование в середине 1980-х годов..Тем не менее, долгосрочные контракты по-прежнему играют значительную роль на рынке нефти, хотя и с другими механизмами формирования цен по сравнению с предшествующими периодами. Ближневосточные страны ОПЕК продают свою сырую нефть нефтеперерабатывающим компаниям исключительно на основе долгосрочных контрактов, продолжительность которых составляет обычно один год с возможностью возобновления .Формулы ценообразования, используемые в долгосрочных контрактах, привязаны к эталонным сортам нефти. Долгосрочные контракты с фиксированными ценами, существовавшие в период между двумя нефтяными кризисами в1970-х гг. и до того, более не применяются. Ценам на нефть был нанесён тяжёлый удар во время азиатского финансового кризиса в 1997-1998 гг. В конце 1998 г. цены упали ниже уровня 10 долл.США за баррель. В марте 1999 г. страны ОПЕК пришли к соглашению сократить объёмы добычи. К ним присоединились Россия, Норвегия и Мексика.В течение 1999 г. цены повышались по мере выхода экономики азиатских стран из финансового кризиса. В 2003-2004 гг. цены на нефть резко выросли вследствие войны в Ираке и ввиду опасений по поводу террористических атак на объекты нефтяной инфраструктуры на Ближнем Востоке. Этот рост был также результатом недостаточного инвестирования в международную нефтяную промышленность. При анализе поведения нефтяного рынка очевидно, что рост потребления нефти тесно связан с экономическим ростом(таблица 3). Там, где растёт экономика, растёт и спрос на нефть – в Китае, Индии, на Ближнем Востоке, в США. Ежегодно мировой спрос на нефть увеличивается примерно на миллион баррелей в день.В 2004 году произошёл особенно значительный рост спроса – на 3,2 млн. барр. в день. Узкие места в системе нефтепереработки, особенно при производстве бензина в США, также обеспечивали дополнительное повышающее давление на цены на нефтепродукты и на нефть. Летом 2006 года цены на нефть достигли нового рекордного уровня в 78 долл. за барр. В процессе эскалации конфликтов на Ближнем Востоке. Однако цены снизились осенью, когда политическая ситуация улучшилась и спекулятивные деньги ушли с рынков Максимальная цена нефти сорта WTI (Light Sweet) была достигнута 11 июля 2008 года, превысив 147 долларов за баррель. Некоторые считают причиной этого скачка цен предполагаемое вторжение США в Иран, по мнению других, он знаменует начало давно ожидаемого нефтяного кризиса, когда истощающимся месторождениям всё труднее удовлетворить растущий спрос на нефть. Большинство аналитиков правильно предположили, что эта цена будет снижена (одни называли цифру 40, другие 75 долларов за баррель). В октябре 2008 цена на нефть опустилась ниже 67 долларов за баррель в результате глобального экономического кризиса и достигла своего 12-месячного минимума. Формула цены . До 1979-80 гг. на долю долгосрочных контрактов приходилась бόльшая часть международной торговли. В 1970-х гг. сырая нефть продавалась на основе официальных цен реализации, которые устанавливались в соответствии с дифференциалом по отношению к цене нефти сорта Arabian Light. Дифференциалы основывались на физических характеристиках сортов нефти и удалённости от рынков. Однако система официальных цен реализации, которая была основой для большинства долгосрочных контрактов, перестала работать в середине 1980 гг., в условиях снижения потребности в нефти ОПЕК вследствие роста добычи в странах, не входящих в ОПЕК, и абсолютного сокращения мирового спроса на нефть в начале 1980-х годов. Саудовская Аравия, действовавшая как компенсирующий производитель в рамках системы квот ОПЕК, ввела ценообразование по принципу нетбэк в конце 1985 г.Для защиты своей рыночной доли и тем самым прекратила действие системы официальных цен. Система ценообразования по принципу нетбэк увязала стоимость сырой нефти с ценами на спотовом рынке нефтепродуктов . После периода использования системы ценообразования по принципу нетбэк последовал короткий, не увенчавшийся успехом, возврат к системе фиксированных официальных цен. В конце 1987 г., однако, были введены формулы ценообразования, привязанные к конкретным географическим направлениям. Сегодня эта система всё ещё действует. Она непосредственно связана с поведением мировых рынков сырой нефти и позволяет продавцам ориентироваться на конкретные регионы и потребителей путём модификации формул и других аспектов контрактов для удовлетворения индивидуальных потребностей. Результат этих корректировок  индивидуализированные контракты и ценовые формулы. Хотя использование целевых формул снижает степень прозрачности цен, они оказались эффективным, долговечным и гибким инструментом. Если формула цены связана только с одним сортом эталонной нефти, то конкретные характеристики и специфические рыночные условия эталонной нефти могут иметь большое влияние. Чтобы избежать этого, обычно используют «корзины нефтей», включающие несколько эталонных сортов. Например, обычно формулы для экспорта сырой нефти Arabian Light на Азиатско-Тихоокеанский рынок (продажа в восточном направлении) привязаны к сортам нефти Dubai и Oman. Формулы же для экспорта в Европу и Северную Америку (продажа в западном направлении) используют фьючерсную цену IPE на сорт Brent (IPE BWAVE). Обычно цены при продаже в восточном направлении выше цен при продаже в западном направлении, разница называется «азиатская премия» (Asian premium).Ценообразование по принципу нетбэк. Хотя ценообразование по принципу нетбэк было коротким эпизодом в истории развития механизмов ценообразования на сырую нефть, эта концепция часто используется при определении цен на другие виды топлива, кроме нефти, например на газ. К 1984-85 гг. система официальных цен реализации, которая служила основой большинства долгосрочных контрактов, была разрушена. Покупатели находили жёсткие условия и официальные цены неприемлемыми ввиду глобального избытка предложения. Саудовская Аравия действовала как компенсирующий производитель в рамках системы экспортных квот ОПЕК, снижая объёмы своей добычи с тем, чтобы можно было поддерживать общие объёмы добычи в рамках ОПЕК. Однако при такой политике Саудовская Аравия вынуждена была сократить объёмы своей добычи с 10 млн. барр. в день до 3,5 млн. барр. в день. Кроме того, попытки Саудовской Аравии необязательно поддерживались другими странами ОПЕК. В конце концов, в 1985 году король Фахд решил увеличить объёмы добычи и восстановить положение своей страны на рынке. Ценообразование по принципу нетбэк было введено как инструмент, обеспечивавший повышение объёмов добычи. Оно доказало свою эффективность для Саудовской Аравии в деле быстрого восстановления её доли на рынке. Формула ценообразования по принципу нетбэк следующая: Цена на сырую нефть (ФОБ) = валовая стоимость нефтепродуктов на спотовом рынке минус фиксированная маржа нефтепереработки минус транспортные расходы (от терминала в стране-экспортёре нефти до нефтеперерабатывающего завода в стране-импортёре). Система ценообразования по принципу нетбэк была также привлекательна для покупателей (нефтеперерабатывающих компаний), которые в противном случае страдали от нестабильной и низкой маржи. Однако успех системы ценообразования по принципу нэтбэк и увеличение объёмов добычи в Саудовской Аравии привели к значительному падению цен на нефть в 1986 г. – ниже 10 долл. США за баррель. Ценообразование по принципу нэтбэк обвинили в обвале цен. После короткого периода доминирования ценообразования по принципу нэтбэк, в конце 1987 года ненадолго вернулись фиксированные официальные цены. Нефтедобывающие страны отказались от этой практики в 1988 году.