Имидж организации культурно-развлекательного типа - Центр отдыха «Солбан

В качестве базовых оценочных критериев имиджа ЦО «Солбан» можно предложить следующие: гибкость цен; удобство расположения Центра отдыха; атмосфера; качество обслуживания и предоставляемых услуг; посещаемость; фирменный стиль.

Изучение вышеперечисленных элементов легло в основу имиджевого исследования, проведенного летом 2005 года.

Цель исследования - анализ восприятия потребителями Центра отдыха «Солбан» и оказываемых им услуг.

Задачи исследования:

• проведение анкетированного опроса;
• анализ данных методом математической статистики с целью формулировки черт существующего имиджа.

Объект - клиенты Центра отдыха «Солбан».

Предмет - имидж Центра отдыха в представлении потребителей оказываемых им услуг.

Для анализа сложившегося имиджа в представлении клиентов Центра отдыха был использован наиболее широко применяемый и адекватный в данных условиях метод социологического исследования - анкетный опрос с вопросами открытого и закрытого типов. Выбор такого метода дает возможность последующей статистической обработки результатов с использованием методов корреляционного и факторного анализов. Это позволяет исследовать параметры имиджа как совокупность взаимосвязанных элементов.

Для формирования выборочной совокупности использовался отбор в качестве единиц исследования отдельных респондентов, которым предлагалось заполнить анкету (приложение 3), состоящую из 7 содержательных вопросов, 4 открытых вопросов (2 из которых оформлены в форме подбора словесных ассоциаций) и блока вопросов по социально-демографическим данным. Выборочная совокупность представлена 103 респондентами, среди которых: 48% опрошенных являются лицами женского пола и 52% мужского пола. Основная возрастная группа - от 15 до 34 лет.

Значительный процент опрошенных (60%) не состоят в браке. Вследствие этого можно говорить о клиенте как одиноком человеке, который находится в поиске второй половины. Но в то же время наблюдается существенное количество семейных респондентов (38%), что не позволяет позиционировать Центр отдыха только как для одиноких. Необходимо найти компромисс, предлагая услуги для обеих категорий.

Как показывает исследование, 30% респондентов имеют высшее образование, 31% незаконченное высшее. Это говорит о высоком культурном уровне и запросах клиентов, что отражается на стратегии позиционирования Центра отдыха.

Опрос показал, что 57% респондентов имеет достаточное количество средств на покупку дорогих вещей, 31% достаточно богаты. Можно сказать, что посетители не стеснены в средствах. Только небольшой части клиентов (11%) не хватает средств на проживание.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что типичный средний посетитель - молодой человек (мужчина и женщина в равной степени) в возрасте 15 - 24 лет, имеющий незаконченное высшее или высшее образование. Как правило, одинокий и достаточно обеспеченный человек.

С целью разделить клиентов Центра отдыха на наиболее значимые группы, поведение которых может существенным образом отличаться, был задан вопрос, устанавливающий место проживания респондентов с 2 вариантами ответов:

«Где Вы проживаете?»

в данном поселке;

в другом населенном пункте (пожалуйста, укажите) ____________.

Выяснилось, что 20% опрошенных проживают в данном поселке и большая часть респондентов (79%) в других городах. Это свидетельствует о том, что большинство посетителей люди, приехавшие на отдых. Следовательно, при построении маркетинговой стратегии нужно ориентироваться в основном именно на эту группу людей. Кроме того, по результату анализа данного вопроса можно предположить, что клуб популярен как среди местного населения, так и среди приезжих.

Месторасположение Центра отдыха - значимый фактор, показывающий, необходимо ли выстраивать маркетинговую стратегию в соответствии с географическим положением. По результатам опроса большинство респондентов (58%) считают расположение Центра отдыха удобным. Для 36% опрошенных этот фактор не имеет особого значения. Привлекательность и удобство месторасположения составляет дополнительное преимущество Центра отдыха.

Также предполагалось, что существенное значение имеет частота посещения данного заведения. Результат анализа ответов показал, что первый раз Центр отдыха посетило 19% опрошенных; повторно - 8%; от 3 до 5 раз - 17% и 54% посетителей побывали в Центре отдыха больше 5 раз. Это говорит о том, что Центр пользуется популярностью, а его услуги востребованы среди отдыхающего населения.

В то же время можно отметить, что разница процентов между теми, кто посетил Центр отдыха первый раз и теми, кто посетил его повторно, говорит о том, что 1% клиентов остался неудовлетворенным услугами Центра отдыха. В дальнейших изучениях было бы желательно выявить причину отказа вторичного посещения.

Клиенты, побывавшие в Центре отдыха первый раз, большей частью посещали кафе. Судить об этом можно по коэффициенту корреляции, который составляет 0.21. Данные посетители считают персонал Центра отдыха невежливым. Качество услуг оценивают гораздо ниже, чем остальные. Полагают, что Центр не имеет своего неповторимого стиля, не считают его престижным клубом. В основном это приезжие с высшим образованием, которые случайно решили зайти.

Следует отметить необходимость дополнительной работы по повышению уровня осведомленности потребителей о кафе, а также обратить внимание на основную претензию данной категории посетителей - невежливость персонала. Предлагаемая имиджевая политика в такой ситуации - конкретнее доносить фирменный стиль, улучшать качество обслуживания.

С целью выделить наиболее посещаемую и популярную среди респондентов зону Центра отдыха «Солбан» в ходе опроса предлагалось ответить на вопрос:

«Где Вы предпочитаете проводить время в Центре отдыха?»

• в кафе;
• на танц-поле;
• в баре;
• в ресторане;
• в видео-зале.

Ответы распределились таким образом: наименее посещаемыми зонами являются кафе и видео-зал (по 15%), в ресторане предпочитают находиться 34% из опрошенных респондентов. И, наконец, самыми посещаемыми являются зона танц-пола (56%) и бара (43%).

Анализ корреляции показывает, что посещение танц-пола, бара и видео-зала характеризуется быстрым обслуживанием (коэффициенты корреляции 0.31, 0.26, 0.24 соответственно). Те, кто посещает бар и ресторан, склонны считать, что «Солбан» - престижный клуб (коэффициент корреляции составляет 0.23).

Посещение наиболее популярных зон отдыха связано с оценкой клиентов качества услуг: посещающие танц-пол (материально обеспеченные молодые люди с незаконченным высшим образованием) оценивают качество услуг наиболее положительно.

Представление о фирменном стиле формируется у клиентов постепенно. Корреляционный анализ показывает что, клиенты, наиболее часто посещающие Центр отдыха, оценивают обслуживание посетителей как более быстрое. Кроме того, частое посещение влияет на следующую значимую для нашего исследования переменную - восприятие Центра отдыха как организации, имеющей свой стиль. Это позволяет предполагать, что фирменный стиль Центра отдыха является одним из важных критериев формирования положительного имиджа данной организации.

Теоретический анализ составляющих имиджа организации, предоставляющей услуги, показал, что важным фактором имиджа ЦО «Солбан» в представлении клиентов является качество услуг. В целом о качестве услуг можно судить по ответам на вопрос:

«Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых Центром отдыха?»

• очень высокое;
• достаточно высокое;
• среднее;
• достаточно низкое;
• очень низкое.

Здесь большинство респондентов сошлись на мнении о том, что качество услуг данной организации достаточно высокое.

Анализ корреляции показал, что всего лишь небольшой процент респондентов, предпочитающих находиться в ресторане (старшее поколение с высшим образованием), оценивают качество услуг в худшую сторону.

По ходу анкетирования опрашиваемым предлагалось указать степень согласия с приведенными в таблице 1 утверждениями. Ответы оценивались с помощью шкалы семантического дифференциала с полюсами «категорически не согласен» - «абсолютно согласен» с дробностью 5.

 

 

Таблица 1. Оценка потребителей компонентов имиджа Центра отдыха

№	Утверждения	Средняя оценка
1	Внешний вид персонала Центра отдыха опрятный	4
2	Персонал Центра отдыха вежливый	4.5
3	Обслуживание в Центре отдыха быстрое	4.1
4	В Центре отдыха царит теплая, дружеская атмосфера	4.1
5	Цены в Центре отдыха приемлемые	3.8
6	В Центре отдыха Вы чувствуете себя в безопасности	4.2
7	Есть свой неповторимый стиль, отличающий Центр отдыха от других	4.4
8	«Солбан» - престижный клуб	4.5

 

Данные таблицы свидетельствуют о том, что в целом клиенты воспринимают Центр отдыха как стильный, престижный клуб с достаточно вежливым аккуратным по внешнему виду персоналом. Есть некоторое несогласие с ценами, но в достаточной степени они являются приемлемыми. В основном посетители согласны с утверждениями о быстроте обслуживания и дружеской атмосфере, но, судя по показателям, следует улучшить эти параметры. Что касается безопасности, следует отметить, что местное население чувствует себя в меньшей безопасности, чем приезжие.

Проведенный корреляционный анализ показывает проекцию отдельных компонентов имиджа на другие. В данном вопросе следует выделить следующие наиболее значимые корреляции: в представлении клиентов вежливый персонал должен быть опрятным (коэффициент корреляции 0.42); тесно связаны между собой такие переменные как быстрое обслуживание и безопасность (0.38); престижность клуба связана как с приемлемыми ценами, так и с фирменным стилем. Анализ корреляций внутри данного блока переменных показал, что все переменные положительно коррелируют между собой.

Факторный анализ по методу принципиальных компонент позволил выделить 3 фактора, группирующих переменные отношений к Центру отдыха.

Первый фактор Ф1 (26% описываемой вариации признаков) объединяет следующие наиболее тесно связанные между собой переменные: фирменный неповторимый стиль Центра отдыха, престижность клуба и качество предоставляемых услуг (нагрузки 0.74, 0.86, 0.68).

Второй фактор Ф2 (9% вариации признаков) объединяет переменные: безопасность, быстрое обслуживание, дружеская атмосфера (нагрузки 0.64, 0.78, 0.73).

Третий фактор Ф3 (17% вариации признаков) описывает внешний вид персонала и его вежливость (весовые нагрузки 0.78, 0.84) Частично в фактор входит и позитивность оценки качества услуг с весовой нагрузкой 0.3.

Таким образом можно сделать вывод о том, что клиенты воспринимают ЦО «Солбан» через призму по крайней мере трех независимых переменных:

• через объединенную композицию - престижность, качество, фирменный стиль;
• дружественность, безопасность (причем интересно, что с этими параметрами связана быстрота обслуживания);
• вежливый персонал и его внешний вид.

С помощью анализа перечисленных переменных можно наметить меры по улучшению имиджа Центра отдыха.

Как показали исследования, престижность Центра отдыха тесно связана с его фирменным стилем. Поскольку это имеет большое значение для улучшения целостного имиджа «Солбана» и привлечения посетителей, необходимо подробнее остановиться на этом вопросе.

Стоит отметить, что Центр отдыха имеет особый дизайн - внешне он выполнен едино, а внутренние помещения делятся на зоны, различные друг от друга по стилю оформления.

Заходя в ресторан посетители попадают в космическую обстановку, обстановку тепла, уюта, умиротворения и спокойствия. На стенах видны картины, представляющие космические пейзажи.

На танц-поле царит совершенно иная атмосфера - бодрость, энергия, кипение жизни, постоянное движение.

В баре приятный полумрак, атмосфера тайны и недосказанности, предвкушения удовольствия и наслаждения.

Так, разные изнутри зоны комплекса создают единое целое с неповторимым дизайном и фирменным стилем.

Основные цвета, используемые в интерьере Центра отдыха: синий, желтый, розовый, в меньшей степени фиолетовый, сиреневый, серый, голубой. Эти цвета использованы специально для создания ассоциаций с небом, водой (синий, голубой), космосом, загадочностью и мистикой (фиолетовый и сиреневый, розовый). Серый означает респектабельность, стойкость. Желтый использован в интерьере для создания мягкой, контактной и дружелюбной обстановки.

Логотипом является сочетание букв, визуально представляющих собой овал. Плавные формы овала ассоциируются с космическим пространством, иллюминаторами на борту космического корабля, праздничным настроением, активным клубным отдыхом.

Кроме того, положительным моментом выступает наличие фирменных карманных календариков с логотипом Центра отдыха и его фирменными цветами, клубных карт, дающих скидки на продукцию и услуги Центра отдыха.

Одним из наиболее важных компонентов, позволяющих формировать имидж, является реклама, которая, как известно, привлекает внимание, является важным средством коммуникации с клиентами.

В ходе проведения анкетирования респондентам задавался вопрос с целью выяснить, какой канал распространения рекламы Центра отдыха наиболее эффективнее. В данном вопросе предлагалось отметить все возможные варианты ответов: