Ценовые войны и их последствия для организаторов и участников

Введение

  Ценовая война - цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества. Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. 

Целями данной курсовой работы являются:

-  расширение, систематизация и закрепление  теоретических знаний, полученных  на лекциях и практических  занятиях;

- рассмотрение  причин возникновения ценовых  войн, поведения организаторов и  последствий для участников

- отображение  механизма ценовых войн на  примере российского рынка 

Источником информации для данной курсовой работы являются материалы экономических журналов и учебников по дисциплине «Цены и ценообразование».Также использованы материалы сети Интернет, представленные на сайтах: http://www.uprav.biz.ru , http://www.dpartners.ru и др.

1.1.Предпосылки возникновения ценовых войн.

На сегодняшний  день одним из наиболее быстрых и  экономически эффективных методов  увеличения прибыли является отладка механизма ценообразования. 
 
Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны, что приводит у необходимости постоянного совершенствования методов ценообразования. Кроме того, цена - это достаточно гибкий инструмент и ее можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразование является не конечным результатом, а беспрерывным процессом, включающим в себя сбор и анализ данных, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной цены, предоставление скидок и т. п.) 

При разработке стратегии ценообразования одной  из основных проблем является необходимость  согласования не только внешних интересов (продавец-потребитель, производитель-продавец, производители-конкуренты, продавцы-конкуренты), но и внутренних. Основное противоречие тут возникает между финансовыми, производственными и маркетинговыми службами. Так, для финансовых служб главной задачей при установлении цен может быть повышение прибыльности, а для маркетинговых - увеличение рыночной доли. Причем в большинстве случаев одновременное достижение таких целей невозможно. Альтернативой может быть повышение долгосрочной рентабельности. И только общее участие в разработке ценовой стратегии специалистов по финансам и маркетингу может обеспечить успешное достижение такой цели. 
 
На конкурентном рынке потребители не всегда отдают преимущество какому-то определенному товару, а выбирают между разными и, следовательно, мотивации и степень лояльности становятся главными факторами, которые влияют на установление цены на товар. 
 
При использовании метода установления цены исходя из позиционирования именно гипотеза позиционирования определяет ценовые решения и требования к себестоимости товара.[2] 
 
При недостаточной информации о конкретном товаре, новом для данного рынка, одним из важнейших параметров оценки экономической ценности товара становится его цена. Для потребителей важно, чтобы при покупке товара денежная сумма, которая отдается за него (цена), отвечала получаемой взамен ценности. Покупатель стремится к низкой цене и высокой ценности. А стремлением производителя является установление наивысшей возможной цены за предоставленную ценность. 

На потребительском  рынке при принятии решения о  первой (пробной) покупке товара массового  потребления или выборе товара длительного  спроса, цена является показателем  ценности товара. Но даже на промышленном рынке эмоциональные факторы  принятия решений о закупке также являются весомыми, невзирая на более высокий (сравнительно с потребительским рынком) профессионализм покупателя. 
 
Поскольку восприятие потребителем товаров-заменителей - это очень важный фактор ценовой чувствительности и в большинстве случаев усилия компании направлены на снижение влияния эффекта заменителей (ориентировочная цена) на общую экономическую стоимость. Компания должна предложить что-то уникальное, особенное, то, за что покупатель будет платить, невзирая на существование более дешевых альтернатив. 
 
Чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, отличающие его от предложений конкурентов, тем менее они чувственные к цене. Эффект уникальной ценности влечет за собой постоянные усилия, направленные на дифференцирование продуктов и услуг компаний. Фирмы тратят большие средства на изменение дизайна своего продукта, пытаясь создать новые, уникальные качества, которые будут оценены потребителем. Чем больше покупатели будут ценить уникальный стиль продукта, его аромат или его производительность, тем менее весомой будет для них надбавка к цене.[2] 
 
Однако, одно только отличие товара само по себе не дает такого эффекта. Продавцы продукта, который мало отличается от других, снижают эффект уникальной ценности с помощью приуменьшения важности отличий товаров с большей ценой, предлагаемых их конкурентами. 
 
Например, компании-новички на рынке офисных канцтоваров, которые едва лишь выводят свою торговую марку на рынок, предлагают максимально низкие цены. Их аргументом является: "Смотрите, мы предлагаем такой же товар, но намного дешевле".[3] 
 
Вообще, цена - это ни что другое, как сумма денег, которую покупатель должен отдать продавцу. Но для некоторых продуктов цена значит намного больше. Эти продукты разделяются на 3 категории: престижные, эксклюзивные и продукты, которые не имеют каких-либо других способов определения их относительного качества. В этих случаях цена выступает показателем стоимости, которую покупатель может получить и на чувствительность к цене влияет эффект "цена-качество". В соответствии с ним покупатель является менее чувственным к цене продукта, поскольку более высокая цена означает лучшее качество. 
 
Часто восприятие более высокого качества за высокую цену снижает чувствительность к цене, например тогда, когда потребитель не может определить качество товара к непосредственно покупке, а другие способы определения качества отсутствуют (такие как известная марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять). Это может быть название ресторана в другом городе, картина на ярмарке или предложение от новой фирмы, о которой покупатель еще ничего не знает. В этих случаях покупатели будут ориентироваться на цену относительно других товаров, чтобы как-то определить относительное качество товара, считая, что высокая цена оправдана соответствующей ценностью. 
 
Если покупатели не могут оценить качество ни одного из двух незнакомых продуктов при покупке то, они пытаются избежать риска покупки дешевых продуктов, которые, по их мнению, имеют больше шансов быть некачественны. 
 
В значительной мере ценовые стратегии зависят от типа рынка, характера спроса и экономической ценности товара. 
 
При определении ценового уровня в рамках стратегии ценообразования выделяют три типа стратегий: 

1. Стратегия премиальных цен (стратегия "высоких цен").
2. Стратегия нейтральных цен.
3. Стратегия ценового прорыва (стратегия "низких цен").

Рассмотрим первый и третий типы стратегий: 

• Стратегия премиальных цен - это установление цены на уровне выше того, который отвечал  бы экономической ценности товара. Она направлена на получение максимальной прибыли путем продажи товара тем покупателям, которые готовы платить за него завышенную цену (относительно нормальной рыночной). Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить наибольшую выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при внедрении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества.[4] 
  
• Стратегия ценового прорыва является одним из способов проникновения на рынок и завоевания его значительной части для нового товара. Суть ее заключается в продаже товара по сравнительно низкой цене. Подобная ценовая стратегия позволяет найти дополнительных покупателей и выйти на новые рынки. Преимущество политики низких цен также заключается в возможности опережения существующих и потенциальных конкурентов. 
   
  Но существуют и негативные моменты в проведении такой ценовой политики, а именно: она может вызывать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Мало установить цены на низком уровне, важно выполнить все полученные заказы. 
  Также политика низких цен сужает возможности изменения цен в будущем. Ведь всегда легче уценить, чем повысить после того, как товар уже стал известным на рынке. 
  Существует опасность восприятия потребителями дешевого товара как низкокачественного, потому что качество ассоциируется у покупателей с ценой. Это может препятствовать созданию желаемого образа фирмы, или будет противоречить уже существующему имиджу. Проведение такой политики возможно лишь при условии высокой эластичности спроса и возможности уменьшения производственных и сбытовых расходов на единицу продукции при значительном увеличении объемов ее производства.

В принципе, значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики наиболее актуальным становится на первоначальном этапе позиционирования товара на рынке, давая возможность как можно большему количеству потребителей оценить его. 

Влияние цены на прибыль весьма значительно. Так, специалисты компании “Maersk Sealand Russia” приводят следующие цифры: увеличение объема продаж на 1%, при прочих равных условиях, приводит к увеличению прибыли на 7,8%; снижение переменных издержек на 1% - к увеличению на 3,3%; снижение постоянных издержек на 1% увеличивает прибыль на 2,3%; увеличение же цены на 1% вызывает рост прибыли в пределах 11%.[4] 
 
В принципе, значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики наиболее актуальным становится на первоначальном этапе позиционирования товара на рынке, давая возможность как можно большему количеству потребителей оценить его.

1.2. Ценовые войны  и их последствия

Ценовая война (price war) – борьба за рынок посредством снижения цен конкурентами на аналогичную продукцию или товары-заменители.  

Механизм ценовой  конкуренции действует следующим  образом: фирма-производитель устанавливает  на свои товары цены ниже рыночных.

Конкуренты, не имеющие возможности последовать  этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или  разоряются.

Ценовые войны  можно рассматривать как маркетинговый  ход тесно граничащий с недобросовестной конкуренцией и стремлением фирмы  занять монополистическое положение  на рынке. 

Ценовая война– это временное снижение фирмой-производителем цен на свою продукцию вплоть до уровня себестоимости (иногда – ниже себестоимости).  
 
Как правило, такое позволяют себе крупные фирмы, чтобы «разделаться» с мелкими конкурентами (например, агрессивную ценовую политику часто практикует корпорация Intel, при этом ближайший конкурент AMD оказывается в очень трудном финансовом положении). «Уцененная» продукция быстро раскупается, а так как конкурент не может позволить себе такой роскоши – снижения цен на свою продукцию, – его товар не покупают (или покупают очень плохо), и он несет огромные убытки (вплоть до банкротства). Когда цель достигнута – конкурент уже не представляет опасности или разорен – цены возвращаются на круги своя (или даже выше). 
 
Крупные корпорации называют ценовые войны «нормальной рыночной конкуренцией». 
 
В зависимости от причины возникновения ценовые войны можно разделить на две основные категории:

1. Вызванные целенаправленными действиями «воюющих» компаний

2. Стихийные. Причиной возникновения стихийных ценовых войн, как правило, является неточная информация о ценовой политике конкурентов: например, слухи или опечатки о снижении цен, обнародованные в СМИ.

Ценовые войны  не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала. 
Классический пример ценовой войны – захват японскими компаниями рынков США: японские производители настолько активно поставляли свои телевизоры высокого качества по низким ценам на американский рынок, что американским компаниям пришлось прекратить производство своих телевизоров.

Компания-монополист, завоевав рынок, устанавливает такие цены и такой объем выпуска своей продукции, при которых другим компаниям нерентабельно выходить на рынок этой продукции. Фактически это борьба с потенциальными конкурентами.[1]

В условиях ограниченного  числа поставщиков определенного товара их поведение можно описать двояким образом. Повышение или понижение цены на товар одним из товаропроизводителей вызывает адекватную реакцию конкурентов. В данном случае действия конкурентов нейтрализуют преимущество в цене, которого пытался добиться один из хозяйственных субъектов. В результате между конкурентами фактически не происходит перераспределение общих объёмов продаж, каждый из конкурентов не ощущает потери своих покупателей. Если и происходит отток или приток покупателей, то это ощущает отрасль в целом под воздействием понижения или повышения цен всеми товаропроизводителями. В зависимости от направления динамики цен покупатели будут искать способы удовлетворения своих потребностей путем расширения объема закупок товаров в данной отрасли или в других отраслях.

В реальной действительности в зависимости от конкретно складывающихся обстоятельств поведение конкурентов  в качестве ответной реакции на действия одного из олигополистов может быть весьма разнообразным. Однако наиболее достоверной реакцией можно считать то, что понижение цены кем-либо из конкурентов вызовет стремление у остальных выровнять свои цены, т.е. понизить их с целью не допустить расширения рынка продаж конкурента-инициатора. В то же время повышения цен одним из товаропроизводителей, как правило, оставляют без внимания. Такое игнорирование повышения цен со стороны конкурентов связано с надеждой увеличить свои доли в общем объеме продаж за счет того из олигополистов, который рискнул поднять цену на свой продукт. На рисунке 1 показаны кривые спроса олигополиста. [2]