Формирование розничных цен

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2012 в 22:41, доклад

Краткое описание

Цена – одна из основных экономических категорий.
«Цена – количество денег (или других товаров и услуг), уплачиваемое продавцом за единицу товара или услуги» .
Существует два основных подхода к формированию цены: затратный подход и подход, основанный на полезности товара.

Содержимое работы - 1 файл

Ценообразование лекции.doc

— 1.30 Мб (Скачать файл)

     3. Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными  фирмами, товары которых могут  быть как однородными и взаимозаменяемыми  (сталь, одежда, пластмассы), так и  отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

     В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

     Другая  стратегия, используемая в олигополии, — координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах  и при проведении параллельной ценовой  политики. В некоторых странах  заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

     4. На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это может быть частная фирма  или государственная организация  (например, министерство связи). Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

     Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

     Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дифференциации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

     Дифференциация  по группам покупателей. Разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.

     Дифференциация  по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают  по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь — Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

     Дифференциация  по территории. Товар реализуется  в разных местах по разным ценам  несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

     Дифференциация  по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров  в ночное время ниже, чем в дневное.

     Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

     Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка  или на различных рынках. Эта стратегия  выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В  этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

     Между тем фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как из-за этого  она может привлечь внимание конкурентов  или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

     Таким образом, фирма должна помнить, что  если цены на ее продукцию часто  приходится пересматривать; в ценах  недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях  и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана ею неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.

     Отметим, что в реальной экономической  ситуации сложно увидеть любой указанный  тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим  товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим — на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.1

     В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди  них — определение уровня цен  и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики. 

     Тема 4. Ценовая политика и ценовая стратегия  предприятия 

     Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

     В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность  проводить собственную хозяйственную  политику, в том числе ценовую.

     Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

     Анализ  особенностей развития процессов ценообразования  при переходе российской экономики  к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

     Отечественные фирмы стоят перед решением следующих  важнейших вопросов в области  ценообразования:

  • освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
  • учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
  • обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
  • разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
  • разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

     Ценовая политика фирмы включает систему  ценовых рыночных стратегий.

     Ценовые стратегии

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор  цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 4.

     

     Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

     Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

     В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

     

     Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

     С учетом специфики российского рынка  отечественные экономисты создали  уточненную схему разработки ценовых  стратегий (рис. 6).

     

     Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

     Обобщение и анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

     Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

     На  первом этапе формирования ценовой  стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

Информация о работе Формирование розничных цен