Основы ценообразования

3. Анализ безубыточности и ценообразование  по целевой прибыли. Фирма старается  определить ту цену, при которой  будет достигнут баланс доходов  и расходов. Этот подход основан  на построении графика безубыточности.

4. Установление цены с учетом  ценовой политики конкурентов.  Поставщик услуги не может  устанавливать цену более высокую,  чем цены конкурентов, если  он не может доказать преимущества  своей услуги. Если он выводит  на рынок услугу-аналог, не имеющую  значительных отличий от уже  продающихся услуг, цена должна  соответствовать уже сложившейся  «традиции».

5. Метод текущей цены. Этот метод  используется в основном на  рынках, где представлено большое  количество однородных услуг  и где возможность влияния  предприятия-поставщика услуг на  цену ограничена. В этих условиях  главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает «коллективную мудрость» конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

6. Метод тендерного ценообразования.  Используется в тех случаях,  когда фирмы ведут борьбу за  получение какого-нибудь заказа  и каждая участница конкурса  старается предложить самую низкую  цену на свою услугу.

7. Эконометрические методы. Эти методы  используются для расчета цены  новой услуги, если на целевом  рынке уже имеются ее функциональные  заменители, выпускаемые конкурентами, однако новая услуга значительно  отличается от заменителей.

8. Премиальное ценообразование. В  продажную цену включается ценовая  премия, которую готовы оплачивать  покупатели исходя из имеющихся  у них представлений о ценности  данного сервисного продукта  по сравнению с ценностью продуктов  конкурентов Хлебович Д.И. Сфера  услуг.--М.: КноРус, 2010. С. 139..

В связи с большой индивидуализацией  услуги, окончательный характер которой  часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной  фирмы и клиента, особенно важно  применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых  типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную  систему формирования цен на услуги.

Таким образом, использование указанных  выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно

установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено  выбором фирмой той или иной ценовой  стратегии.

3.3 Определение и реализация ценовой  стратегии.

Ценовая стратегия - это выбор возможной  динамики изменения исходной цены туристского  продукта в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели предприятия.

В решениях по ценообразованию фирмы  имеют выбор одной из трех стратегий  установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать  свои продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке  цене. В этом случае считается,  что фирмы работают в условиях  неценовой конкуренции. Продажа  товаров по такой же цене, как  и у конкурентов, позволяет  предотвратить снижение цен и  таким образом цена покрывает  предельные издержки. Поскольку  на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые  техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более  низкую цену по сравнению с  текущими рыночными ценами. Фирмы,  практикующие подобную политику  скидок с цены, создают себе  репутацию фирм, запрашивающих низкие  цены, и тем самым пытающихся  достичь большего объема продаж  по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии  ценообразования фирма для достижения  успеха должна убедиться, что  спрос на товар (услугу) эластичен;  иначе получится, что фирма  будет получать больше за счет  переманивания клиентов своих  конкурентов, что может привести  к началу ценовой конкурентной  борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных  цен должно быть обусловлено  наилучшим качеством товара в  данной отрасли или подкреплено  различными привлекательными выгодами  и уникальностью товара с целью  оправдания высокой цены. При  данном подходе основное внимание  уделяется качеству, которое, по  мнению многих клиентов, является  функцией цены. Качество порождает  больше издержек. Оно является  источником дохода, используемого  на мероприятия по стимулированию  спроса. Однако установление высоких  цен сокращает объем продаж, является  результатом увеличения накладных  расходов и побуждает создание  товаров-заменителей. Тем не менее  многие турфирмы успешно используют  именно этот подход в ценообразовании  Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008. - С. 250..

Некоторые фирмы предпочитают использовать две  или три стратегии ценообразования  для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. "Рамада", "Кволити", "Марриот", корпорация "Холидей" и другие туристские компании разрабатывают  продукты, которые привлекательны для  большинства сегментов рынка.

Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. Как было сказано выше, при установлении цены, прежде всег, необходимо определить цели ценообразования: обеспечение выживаемости - фирмы  вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в  условиях острой конкуренции и постоянно  меняющихся потребностей клиентов; максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли  и возмещение затрат; завоевание позиции  лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям  доли, фирмы идут на максимально  возможное снижение цен; завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой  основой для принятия решения  о ценообразовании является уровень  спроса на турпродукт.

Назначая  цену на продукт, необходимо учитывать  тип и количество потенциальных  потребителей. Если при понижении  цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1% значительно  уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое  число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации  ограниченности рынка. Однако также  надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые  издержки производства. Фирма взимает  за продукт такую цену, которая  покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с  продвижением и сбытом, а также  норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с  целью компенсации бизнес-риска  после уплаты обязательств всем партнерам  по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять  на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию  на рынке или позицию лидерства.

При ценообразовании в туризме необходимо также учитывать: Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008. - С. 250.

- наличие товаров-заменителей у  конкурентов. Если конкуренты  продают турпутевки в то же  самое направление, то при значительном  повышении цены на продукт  можно потерять своих клиентов;

- доход, степень насыщения потребностей  своего целевого рынка, изменения  в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это  необходимо постоянно анализировать;

- качество продукта. Качество продукта  отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей  полезностью для потребителя  и удовлетворяет больше потребительских  нужд, т.е. является более ценным  по сравнению с продуктом конкурентов,  имеет право быть проданным  по более высокой цене;

- отличительные характеристики продукта;

- конкурентов. При установлении  цены на продукт, схожий с  продуктом конкурентов, должны  быть взяты в расчет цены  на продукты конкурентов;

сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект;

- психологические особенности. Установлено,  что потребители психологически  хорошо реагируют на цены, выраженные  нечетным числом.

Выбор той или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых  являются: характеристика и степень  новизны туристского продукта, относительная  его исключительность по сравнению  с другими; условий конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы  на рынке (например, ее имидж).

Ценовая стратегия "снятия сливок". При  использовании этой стратегии фирмы  устанавливают на свои товары высокие  цены. Здесь предпринимаются попытки  привлечь к товару внимание не всего  рынка, а лишь некоторых его сегментов  с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название "снятия сливок". Результатами использования  данного подхода являются высокая  прибыль и более быстрая окупаемость  затрат на разработку и продвижение  продукта. Стратегия способствует привлечению  конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как  можно низшую цену на продукт с  целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным  потребителям с различным уровнем  дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии  в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии  являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для  покрытия издержек.

Цены  турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон  и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости  от сроков поездки, цены и условий  проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов.

Хороший прайс-лист дает потребителю возможность: наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов; проанализировать рост и  падение цен в зависимости  от сезона; дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.1 Балабанов И.Т. , Балабанов А.И. Экономика  туризма.- М.: Финансы и статистика, 2008. С.118.

Для успешного продвижения на рынок  новых туристских продуктов могут  использоваться и другие стратегии  ценообразования.

Одной из них является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой  намеренно высокие цены, предназначенные  для привлечения потребителей, которые  более обеспокоены качеством  продукта, его уникальностью или  статусом, чем ценой. В качестве примера  приведем стоимость размещения в  лучших в Европе номерах класса «люкс». Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную защиту, приверженность торговой марке и т.д.).

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен  лидера на данном рынке. Однако это  не означает установления цены на новые  продукты в строгом соответствии с уровнем цен ведущей фирмы  на рынке. Речь идет о необходимости  учета ее политики цен. Цена на новый  продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных  пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах  по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен  к «стандартам», установленным лидером.

Подобный  подход внешне весьма привлекателен  и удобен для фирм, не желающих или  не имеющих возможности проводить  свои собственные разработки ценовой  стратегии. Однако, чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может  привести к серьезным ошибкам  и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

В практической деятельности ценовые  стратегии в отношении новых  туристских продуктов используются не обособленно, а в комплексе, при  наложении одних подходов на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач предприятия.

По  отношению к туристским продуктам  сформировавшегося рынка сбыта  также может быть использовано несколько  вариантов ценовых стратегий.1

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия  сливок» и эффективна при тех  же условиях. Применяется в том  случае, когда предприятие надежно  застраховано от конкуренции. Суть состоит  в том, что цена последовательно  скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и  оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые  модели продуктов.