Структура рынка и ценообразование

ГЛАВА 4. СТРУКТУРА РЫНКА  И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

4.1. Характерные особенности  ценообразования  на различных типах  рынка

  Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура  рынка - это основные характерные  черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

  Существуют  разнообразные варианты сочетания  элементов рыночной структуры, другими  словами, возможны разные модели рынка. Это влечет за собой разнообразие конкурентной борьбы между предпринимателями  или ее отсутствие. При однотипности мотивов экономического интереса предпринимателей - максимизации прибыли - результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что  зависит от характера конкуренции".

  Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

  Обычно  выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 4.1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Рынок чистой конкуренции характеризуется:

  • наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

  В условиях чистой конкуренции для  фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их производства.

  Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет заметной роли в ценообразовании, а  цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до уровня рыночных цен. За небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

  Рынков  чистой конкуренции очень много, сюда следует отнести, кроме сельского хозяйства, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

  Рынок монополистической конкуренции  состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в  большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, за счет различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка.

  Большую роль при этом играют реклама изделий  и присвоение товарам марочных наименований.

  В условиях монополистической конкуренции  фирма определяет цены на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

  Наиболее  распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

  Стратегия цен «выше номинала» может  быть применены при сильно дифференцированном покупательском спросе. Покупателям  с высоким уровнем доходов  фирма предлагает товары категории  «люкс» по очень высоким ценам. Для  прочих покупателей выпускаются  обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы строгого контроля за конкурентами.

  Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

  В условиях олигополистической конкуренции  применяется множество стратегий  ценообразования. Одна из них - координация  действий при установлении цены, осуществляемая в двух формах; принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашений ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - эта, по существу, та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении.

  На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может  быть частная фирма или государственная  организация. Используя государственную  монополию, можно резко увеличить  потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его  купить за полную стоимость (цена устанавливается  ниже себестоимости), или, наоборот, применить  высокую цену ограничения потребления  продукта.

  Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

  Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по ценам, не зависящим от издержек. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

• по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бесплатно);
• по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории - товар реализуется в разных местах и по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;
• по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, плата за междугородние телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

  Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает  для каждой группы максимально высокую  цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена  законом.

  Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей  в пределах отдельного сегмента или  на различных рынках. Эта стратегия  реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

  В случае, если второй рынок находится  за пределами страны, где расположена фирма-монополист, эта политика называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

  Фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать к  установлению высокой цены - этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

  Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма  должна учитывать следующие факторы:

1. цены на продукцию часто приходится пересматривать;
2. в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;
3. большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
4. спрос на товары эластичен;
5. большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

  В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим  товаром одновременно выступить  на рынке чистой монополии, а с  другим - на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление  как монополий, так и свободной  конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2. Этапы процесса ценообразования

Ценообразование на фирме — сложный  и многоэтапный процесс. Этапы процесса ценообразования иллюстрирует рис. 4.1.

  Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 4.2).

  Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен (E_d :>1);

• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

• низкие  цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.

  Для захвата большей доли рынка и  увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения. 
 

  Для захвата большей доли рынка и  увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

  Прежде  чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что  производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя и крупная фирмы проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого им необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли. В небольших фирмах, владельцы которых не слишком уверены в своем будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; и там прибыль доминирует во всех решениях.