Сущность политик высоких, средних, низких и неизменных цен

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Ценовые стратегии являются частью общей  стратегии развития предприятия. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов.

    Компании  применяют несколько методов  ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими  методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой  они используются. Разработав собственную  стратегию ценообразования компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены  снизить или повысить цены.

    Компании  стремятся разработать такую  систему цен, которая позволяла  бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку  входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной  степени подвержены конкуренции.

    Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства. В  зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции  и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует  некоторые из них. В данной работе будут подробно рассмотрены основные разновидности ценовых стратегий  и условия, в которых их применение будет оптимальным.

    Цель  работы – рассмотреть сущность политик  высоких, средних, низких и неизменных цен.

    Задачи  работы:

1. Дать определение понятию стратегии политики цен;
2. Рассмотреть ситуации в которых реализуются стратегии политики цен;
3. Выяснить какая информация необходима для принятия решений по выбору стратегий политики цен;
4. Выделить условия применения и целесообразность использования стратегий высоких, средних, низких и неизменных политик цен.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Сущность политики высоких, средних, низких и неизменных цен.

    1.1 Понятие стратегии политики цен. 

    Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

    Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости  от уровня цен  выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию  средних цен и стратегию неизменных цен.¹

    Стратегия высоких цен

    Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается  выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой  сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

    К стратегии высоких цен относится  стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии «снятия сливок» возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.²

    Стратегия низких цен

    Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями  с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей  и в тех случаях, когда предприятие  не рассчитывает на длительное существование  рынка своего товара.

    Стратегия низких цен имеет отношение также  к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

    Стратегия может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих  случаях:

•    с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
•    с целью дозагрузки производственных мощностей;
•    во избежание банкротства.

    Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.³

    Стратегия средних цен

    Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит  товар на самом деле. Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

    Стратегия неизменных цен

    При этой стратегии фирма стремится  как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в  сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

    Характерна  для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке  выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы  и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной  и той же цене.⁴

    Время от времени фирмы испытывают необходимость  в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти  по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной  конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

    Следует отметить, что потребители могут  рассматривать это как предстоящую  замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет  снижаться и надо не спешить с  покупкой.

    Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного  спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.⁵

    Естественно, что реакция потребителей на изменение  цены должна приниматься фирмами  во внимание.

    Действия  конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов  данного товара, его финансового  положения, чувствительности рынка  к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут  реагировать в тех случаях, когда  число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время  фирме необходимо определиться и  в таком вопросе: какова будет  ее обратная реакция при изменении  цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие  вопросы:

    • почему конкурент изменил цену: для  завоевания рынка, компенсирования  изменившихся издержек, использования  свободных мощностей или чтобы  положить начало изменению цен в  отрасли;

    • планирует ли конкурент временное  изменение цен или это долгосрочная политика;

    • что произойдет с долей рынка  и ее доходами, если она не примет ответных мер;

    • собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

    • каковы будут эффекты обратной связи  – какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию  данной фирмы.⁶ 

    1.2 Ситуации в которых реализуются стратегии политики цен. 

    Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется  множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

    1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

    2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

•    ответить ли также изменением цены своего товара;
•    если да, то на каком уровне установить цену;
•    ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

    3    ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

    4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.⁷