Теория трудовой стоимости и ее практическое значение

где Qd –  величина спроса; P - цена товара;  Ps  - цена  товаров-заменителей;  Y - доходы покупателей (располагаемые); A  - уровень  активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;  D - численность  и возрастная структура совокупности покупателей;  R - ставка процента по потребительским кредитам;  T - характеристика тренда в изменении вкусов покупателей. Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

1. характера продукта;

2. рыночной  ситуации;
3. решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

    Скажем, при построении функции спроса для  рынка в целом из числа учитываемых  факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих  фирм и уровень их рекламной активности.

    Зарубежный  опыт свидетельствует о важности таких параметров, как:

• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей для получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).

    Очевидно, что функция спроса может служить  практическим инструментом обоснования  ценовых решений лишь в том  случае, если маркетологам удается  на ее основе построить уравнение  спроса (1.1) будет иметь линейный характер, то ей будет соответствовать  уравнение следующего вида:

    Qd = b1P+b2Ps+b3Y+b4A+b5D+b6R+b7T.                        (1.2)

    Найдя для такого уравнения значения коэффициентов b1 (их обычно называют коэффициентом  эластичности спроса по тому или иному  фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных  вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более  обоснованно принимать решения  о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем  изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу.

Что же происходит и с определением кривой предложения? Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет определять масштаб продаж, а соответственно и требуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы

Исходя из всего  этого, можно сделать вывод, что  теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения  и определять общие рамки конкретных ценовых решений. 
 

6.Формирование цены на практике

Определение уровня цены - наиболее сложный момент в  деятельности предприятия, так как  цена подвержена влиянию множества  факторов, которые нужно учитывать  специалистам по ценообразованию.

К факторам спроса, действующим на уровне экономики, относятся: платежеспособный спрос населения, объем спроса в натуральном выражении, уровень сбережений, размер среднедушевого дохода, его распределение между  социальными группами, инфляционные ожидания населения. Кроме этого, спрос  на конкретный товар зависит от вкусов и предпочтений различных групп  потребителей, качественных характеристик  товаров и их полезности, т.е. способности  удовлетворить потребность человека.

Факторы предложения  зависят от условий функционирования сферы производства: уровня издержек производства и реализации; количества товаров, поступающих на рынок; цен  на факторы производства (природные  ресурсы, капитал и труд); получаемой прибыли и структуры ее использования; инвестиционных процессов. 
 

Цены и тарифы в рыночных условиях на преобладающее  количество товаров устанавливаются  изготовителями самостоятельно с учетом спроса и предложения. Однако и в  рыночных условиях необходимо соблюдение общих принципов и правил установления цен, т.е. соблюдение единой методики ценообразования.

На практике методика расчета исходных цен на товары,  как правило, состоит  из следующих этапов:

1)      постановка задач и целей ценообразования,

2)      определение спроса,

3)      оценка издержек,

4)      анализ цен и товаров конкурентов, 

5)      выбор метода ценообразования, 

6)      установление окончательной цены.  

1. Постановка задач  и целей ценообразования 

На этапе постановки задач  ценообразования определяется цель и ценовая политика фирмы.

    В практике можно встретить три  основные разновидности целей фирмы (рис. 3) 

      

    Если  фирма выбирает в качестве своей  основной (доминирующей) цели максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько  она может варьировать цену продажи  своих товаров. Если эта фирма  не является монополистом или олигополистом  и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов  производства (продаж).

    Но  максимизация прибыли хоть и является одной из основных целей, которые  обычно преследуют коммерческие фирмы, надо понимать, что эта задача не всегда должна рассматриваться как  необходимость получения в данном периоде времени именно наибольшей абсолютной величины. Максимизация прибыли  лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут  являться:

1. максисмизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж;
2. максимизация рентабельности чистого капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев (общая сумма активов минус все обязательства);
3. максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

    Но  наиболее часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим  воплощением принципа максимизации прибыли, хотя они и находятся  с ним в некотором родстве. Такими, наиболее часто встречающимися задачами, можно считать:

1. достижение заданного уровня прибыльности, (при этом сам уровень прибыльности может быть определен либо как уровень рентабельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли);
2. стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции (особое значение имеет для фирм, действующих на рынках с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта);
3. достижение наиболее высоких темпов роста.

    Реализация  стратегии предполагает решение  ряда конкретных задач в самых  разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении  товаров и ценообразовании. При  этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

    Самыми  общими – генеральными – являются задачи:

• обеспечения продаж;
• получения прибыли.

    В принципе список таких задач может  быть очень обширен – его размер определяется только мерой изобретательности  менеджеров. Но лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они  обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж. 

Стратегические  цели и задачи фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения.

После того ,как компания определила цель, она выбирает подходящую стратегию  и политику цен.

Процедура разработки ценовой политики, а затем  и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных  повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или  иных вариантах цен ее продукции.  

2. Определение спроса

Второй этап в ценообразовании: определение  спроса на товары. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения  зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 10.2.

    

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

3.Учет и оценка издержек при формировании цены

 

    Эффективный подход к ценообразованию состоит  в том, чтобы сначала сопоставить  цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых  потребует производство этих товаров, а уж затем решать – что именно стоит производить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой  логике затраты существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать  цены ниже, чем у конкурентов, и  при этом иметь большие, чем у  последних, объемы продаж, так как  пониженные цены будут привлекать тех  покупателей, которые наиболее чувствительны  к уровням цен.

    Напротив, фирма с более высоким уровнем  затрат не имеет возможности строить  свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А значит, ее политика будет  направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену – конечно, если эти  товары будут удовлетворять их требованиям.

    Точно так же изменения затрат (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы  менять свои цены. Но опять-таки надо четко  понимать логику такого решения. Цены изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить  покупателей оплачивать их более  высокую величину. Изменение цен  происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и следовательно – всю коммерческую политику фирмы, включая и цены.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

На четвертом  этапе на основе этих показателей  осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных  и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний  этих кривых анализируется тип рынка  и принимается решение по ценовой  стратегии фирмы.

Характер кривых, их взаимное расположение позволяет  определить тип рынка, на котором  организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный  объем продаж, максимальную цену и  предполагаемую прибыль или убыток. 

    Стратегии? 
 

5.Выбор  метода ценообразования

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки  производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру  рынка — рыночные методы;

3) на нормативы  затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

Затратные методы.

Затратные методы ценообразования наиболее часто используются в российской практике. Он  предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: